文档介绍：第三节 购买者的决策过程 闵菲000130311
消费者购买决策的参与者
在一个家庭购买决策中个人分担不同的角色起不同的作用:
倡议者:最初提出购买某种产品或服务的人。
影响者:直接或间接影响最后决策的人。
决策者:对部分过整个购买决策有权做出最后决定的人。
购买者:实际执行购买决策的人。
使用者:实际使用和消费该产品或服务的人。
影响者
购买者
决策者
倡议者
使用者
购买决策
购买者的行为类型
常规反应行为(Rountinized Response Behavior) 指购买价值低,次数频的行为。消费者已熟知产品特性,及各种主要品牌。已经建立购买偏好。营销策略:保持质量和价格,稳定现有消费群体。加大宣传吸引其他消费者。
有限解决问题(Limited Problem Solving)消费者熟悉产品但不熟悉品牌。营销策略:通过各种促销手段加强消费者对品牌的认识。
广泛解决问题(Extensive Problem Solving)消费者既不熟悉产品也不熟悉品牌。营销策略:了解前在消费者如何收集信息和评估产品的,多方设法介绍产品的各种属性,使消费者对产品增加了解。
购买者行为变化趋势
冲动式购买大大增加:由于可随意支配收入增加,消费者事先没有计划,在现场临时决定的购买增加。
对便利的要求更高:要求产品形式多样数量充足规格品种齐全,收获时间地点方式便利。
要求休闲时间的更充分利用:由于工时缩短,休假增加人们的闲暇增多。休闲市场潜力很大。
许多国家和地区的消费者由于事业有成和收入的增加,越来越多地追求名牌精品。
购买者的决策过程的阶段
确认需要
搜集信息
评估选择
决定购买
购后行为
确认需要
确认需要:消费者认识到自身有某些方面的需要。
营销策略:不失时机地采取措施,唤起和强化消费者的需要。
搜集信息
信息主要来源于四个方面:
个人来源(亲友,同事,邻居)
商业来源(广告,推销等)
公共来源(大众传媒,消费者组织)
经验来源(操纵,试验和使用产品的经验)
营销策略:通过具体研究消费者信息来源,拟定宣传计划,扩大产品知名度。
评估选择
消费者角度
产品性能使消费者考虑的首要问题
不同的消费者对产品的各种性能重视程度不同
消费者中既定品牌信念与产品实际性能可能有一定差距
消费者对产品每一属性都有一个效用函数
多数消费者评选过程是将是极善拼与自己理想中的产品相比较
营销
实际重新定位,修正产品的某些属性,使之接近消费者理想的产品。
通过广告宣传,改变消费者对产品各种性能的重视程度。设法提高自己产品占优势的性能的重要程度。
心理重新定位,改变消费者心中的品牌信念消除不符合实际的偏见。
竞争性反向定位,改变消费者对竞争品牌的信念。
改变消费者心目中的理想产品的标准。使之符合实际。
决定购买
消费者对商品信息进行比较和评选后,已形成了购买意图,但从购买意图到购买之间还要受两个因素的影响。
他人的态度。如家人的反对意见。
意外因素。购买意图在预期家庭收入与其价格预期获益基础上形成,任何因素变更,都可能改变购买意图。
营销者应该设法使消费者所承担的风险减到最低,促使消费者的购买意图付诸实现。