文档介绍：第二节市场细分的依据和条件
丁昊 000130307(1-3)
佟凌 000130306 (4-18)
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消费者市场细分的依据
地域细分:
按地域把市场分为不同的子市场,如按国家,省区,南方,北方,城市,农村等。
人文细分:
按年龄,性别,家庭人数,收入,职业,教育,宗教,社会阶层,民族和国籍等人文因素,划分为不同的消费者群。
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心理细分:
构成消费者心理的因素,如社会阶层,生活方式,个性等都可作为心理细分的依据。
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1、购买时机:
按消费者购买和使用产品的时机细分。
2、寻求利益:
消费者购买商品所要寻求的利益往往各有侧重。运用利益细分法,
首先,必须了解消费者购买某种产品所寻求的主要利益是什么;
其次,要调查寻求某种利益的消费者是哪些人;
再次,要了解市场上的竞争品牌各自适合哪些利益,以及哪些利益还没有得到满足。
行为细分
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3、使用状况:
许多产品可按使用状况,将消费者分为“从未用过”,“曾经用过”,“准备使用”,“初次使用”,“经常使用”,等5个类型,即5个子市场。对使用状况不同的顾客,在广告宣传及推销方式方面,都需有所不同。
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4、使用频率:
某些产品的市场可按使用频率来细分。首先将服务地区的居民划分为使用者和非使用者,然后在把使用者分为销量使用者和大量使用者。这些资料有助于企业制定价格,做出广告信息及媒体选择等决策。
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5、忠诚程度:
消费者的忠诚度包括对企业的忠诚和对品牌的忠诚,也可作为细分依据。这里只探讨品牌忠诚度。
假定某市场共有A,B,C,D,E五个品牌,依消费者忠诚度的不同,可分为以下四类:
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(1)专一的忠诚者。
始终购买同样品牌,如品牌A。
(2)动摇的忠诚者。
同时喜欢两种或两种以上的品牌,如交通品
牌A或B。
(3)转移的忠诚者。
经常转换品牌偏好,不固定忠于某一品牌,
如一段时间忠于品牌A,又一段时间忠于品
牌B,以致C,D,E等等。
(4)犹豫不定者。
从来不重要任何品牌,可能是追求减价品
牌,或是追求多样化,喜新厌旧。
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每个市场都程度不同的同时存在着上述4类消费者,企业对自己市场上的消费者类型进行分析,要发现营销中存在的问题,便于及时采取相应的措施。
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6、待购阶段。
消费者对产品特别是新产品处于不同的待购期,根本不了解、知道、知之甚详、有较大兴趣、产生购买欲望、即将购买等。
企业要随着待购阶段的进展调整营销策略。
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