文档介绍：第三部分 广告策划 与营销计划、品牌建设的关系
主要分析三个方面的问题
一、市场营销计划的制定是广告策划的前提
二、市场细分战略、定位战略及广告定位
三、广告活动与品牌战略策划
一、市场营销计划的制定是 广告策划的前提
现代营销观念的核心
是以消费者为中心,要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。从这一点出发,企业的营销活动不仅受到自身条件的限制,而且还受到外部条件的限制与制约,企业只有使自己的营销活动与营销环境相适应,才能产生最佳效果。
广告在市场营销中的地位和作用
(1)市场营销组合的4P理论
product
price
place
promotion
(2)广告与 4P 的关系
二、市场细分战略、定位战略及 广告定位
分析三个问题:
1、市场细分
2、市场定位
3、广告定位
1、市场细分
大众营销的趋势
微型营销的发展
介绍4个层次的微型营销
(1)细分营销
(2)补缺营销
(3)本地化营销
(4)个别化营销
市场细分的程序
1)调查阶段:
获取消费者的动机、态度和行为的信息。
具体:品牌知名度和品牌等级
产品使用方式
对产品类别的态度
人文变量、心理变量和宣传媒体变量
2)分析阶段:划分出差别最大的细分市场
3)描绘阶段:根据不同的消费者划分出每个群体
2、市场定位
(1)产品的差别化
可以在五个方面实行差别化:
产品(特色、性能、风格、设计)
服务(咨询、维修、客户培训)
人员( 不同条件和风格的人员)
渠道( 销售终端的差异)
形象(标志、媒体、事件等)
(2)开发定位战略
定位(positioning):
对公司的供应品和形象进行设计,从而使他能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。
定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动,即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。
(3)定位的几种战略
1)在消费者心目中加强和提高自己的位置;
2)寻找一个未被占领的定位;
3)推出竞争并对竞争重新定位;
4)“高级俱乐部”战略