文档介绍：芦荟灵芝胶囊市场营销
策划案
姓名:王世顺
班级:0434082
专业:市场营销
学号:043408228
指导老师:刘庆华
2011年6月8日
目录
一、市场分析 3
(一) 保健品市场现状 3
(二) 芦荟保健品市场现状 4
(三)主要竞争产品 4
(四)市场需求与机会分析 5
二、产品定位 6
(一) 定位的认识 6
(二) 产品功能定位 6
(三)产品包装策略 7
三、产品价格策略  7
四、市场定位 7
(一)目标市场 8
(二) 目标市场需求研究 8
五、销售渠道策略 9
(一) 渠道体制 9
(二) 渠道建设与运作 9
(三) 市场管理 9
(四) 管理创新 9
六、广告宣传策略  9
(一)广告目的 9
(二)广告策略 10
芦荟灵芝胶囊市场营销
策划案
一、市场分析
随着近年来人们生活水平的不断提高,以及人们健康保健意识的增强,保健品市场从原 先的功能单一型发展到今天多元化保健,保健品功能层出不穷,种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下,探索新的发展方向是值得生产厂家的关注的。  随着市场经济和科学技术的快速发展,国家相关法律法规的不断完善,行业管理的进一步规范,保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。这对于保健品产业的发展和人民生活质量的提高都大有裨益。
(一) 保健品市场现状 
1、保健品的生产企业多、品种多,大部分企业规模小,产品同质性强。2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家,品种2万多种,全年保健品销售额超过500亿元人民币。 
2、市场还处于无序竞争状态,夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重,给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。 
3、80%的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20%的企业一般都是综合实力强,并具一定规模。 
4、天然原料,成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。 
5、品牌创新能力强,产品附加值高的产品容易被市场接纳。 
6、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高,强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。 
7、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。 
8、一对一营销(1:1 Marketing)、特许经营、连锁经营、 电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。 
(二) 芦荟保健品市场现状 
芦荟保健品市场作为中国保健品市场的一个新兴市场,从无到有,走过了短短几年的时光,与其他类保健产品相比,具有以下特点: 
1、国内市场对芦荟的基本功能虽然有一定的认识,但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。 
2、政府、企业都热心发展这一产业,但真正投入的行动和力度还非常不够,科研深度不够,这是芦荟保健品市场发展缓慢的主要原因。 
3、芦荟保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于芦荟产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难,国内专业种植、生产和开发芦荟产品的企业尚未超过十家。目前能生产保健食品的企业只有3~5家。金芦荟是国内芦荟制品企业的老大,现有保健品(口服液、胶囊和含片三种剂型)和化妆品系列两大类,年实际销售额尚未突破4000万元。 
4、芦荟类产品没有突出的科技含量,产品卖点不明显、不新颖,品牌与推广没有创新表现,没有独特的销售主张,所以品牌知名度低。 
5、国外进口的相似类产品,定价偏高,推广投入少,尚处于自然销售状态。 
综上分析,芦荟产业发展速度还比较缓慢,市场蛋糕急待做大;产业前景十分光明、市场商机巨大。 
(三)主要竞争产品 
保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类的产品有上100 种,其中比较有名的有虫草灵芝胶囊和罗氏灵芝胶囊。 
1、虫草灵芝胶囊:冬虫夏草和灵芝同为我国传统名贵药材,冬虫夏草主产于海拔4500米以上的西藏雪域高原,《本草纲目》、《本草从新》、《四部医典》皆推崇其“补肺益肾,补百虚,秘精益气,专补命门” ,具有增强机体免疫力,延缓生命衰老之功效。灵芝属担子菌亚门、多孔菌属、灵芝科,《神农本草经》将它列为上品,主治胸中结, 益心气, 增智慧,《本草纲目》和《花镜》等都有详尽记载。现代医学研究证明,灵芝在增强免疫力、清除氧自由基、增强巨噬细胞吞噬能力、护肝、抗辐射等方面都具有重要的作用。
2、罗氏灵芝胶囊:灵芝孢子是灵芝在发育后期产生释放出来的种子,是灵芝的精华。历代本草学家都认为灵芝能治疗多种疾病,而且是滋补强壮、扶正固本的好药物。《神农本草》把它列为上药,久服无副作用。但药理消化率实验证明未破壁孢子有效成份绝大部分未被消化