文档介绍：第六章组织市场
和购买行为分析
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Ch06 组织市场和购买行为分析
组织市场的类型
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组织市场的特点
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组织机构消费者和最终消费者的主要差异[1]
采购差异
组织机构消费者
1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人;而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。
2. 通常采购设备、原材料或半成品;而最终消费者却很少采购这些商品。
3. 采购常常参考规格和技术资料;而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。
4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。
5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。
6. 更经常地租赁设备。
7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。
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组织机构消费者和最终消费者的主要差异[2]
市场差异
组织机构消费者
1. 从最终消费者身上获得衍生需求。
2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。
3. 同最终消费者相比,数量上更少,地理位置更集中。
4. 通常雇有采购专家。
5. 与面向最终消费者的营销相比,要求较短的分销渠道。
6. 可能要求同卖家有特殊的关系。
7. 与最终消费者相比,更有可能自己生产和承担服务,以替代采购物品和服务。
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一、生产者购买行为
主要类型:
直接重复购买:购买者不加任何改动的重复订购。供应商尽力保持产品的服务质量。双方经常会建立一个自动订货系统,以节省重购时间。(程序化决策)
调整后再购买:购买者希望调整产品的规格、价格、条件或供应商。(更多的决策者)
全新购买:第一次购买某种产品和服务。(收集信息的工作量很大,决策更加细致)
系统购买:交钥匙解决法
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生产者购买决策的参与者
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7. 信息控制者。
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影响生产者购买决策的主要因素
环境
需求水平
经济前景
利率
技术变化率
政治与规章制度
竞争发展
社会责任关注度
组织
目标
政策
程序
组织结构
制度
人际
利益
职权
地位
神态
说服力
个人
年龄
收入
教育
工作职位
个性
风险态度
文化
企业
购买者
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生产者的交易导向
购买导向
采购导向
供应管理导向
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生产者购买决策过程
需要说明
认识需要
明确规格
物色供应商
绩效评价
签订合约
选择供应商
征求供应意见书
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