文档介绍：品牌服装设计与企划
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服装品牌形象设计
一、策划
第一节品牌服装的生成程序
服装品牌的创立必须进行全面的策划,如消费对象的定位、产品风格的确定、服装品牌的整体形象、服装价格的设定、分销方式的选择、销售场所的确定、品牌的经营理念、品牌的发展目标等。
1、定位
在策划时确定消费对象是重要的。消费对象也称目标消费群、目标市场,是指品牌所瞄准的准购买者。将社会消费群细分的目的,是为了明确品牌推广的方向。
在分析消费对象时,要对他们的性别、年龄、收入、性格、职业、地区、民族、生活****惯、行为方式等做出明确的划分。不同的消费对象在服装消费方面的兴趣、能力和行为的差异很大,在确定消费目标以后要对这些方面做详细的调研。
策划内容
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2、风格
风格就是产品所表现出来的设计理念和流行趣味。风格的选择是根据消费对象而定的。产品风格分为主流风格和支流风格。主流风格是指适合大多数消费者的、在市场上成为主导产品的风格,相对来说,其流行度较高、时尚度略低;支流风格是指适合追求极端流行的消费者的、在市场上比较少见的风格,其流行度较低,时尚度较高,往往是流行前兆。
主流风格有都市风格、乡村风格、浪漫风格、严谨风格、简约风格、传统风格、前卫风格、经典风格等。支流风格有市井风格、***风格、民族风格、变异风格。
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3、产品
有些品牌是以单一产品类别出现的,不强调产品的系列化,但是,设计这类产品时仍然要考虑产品的搭配组合,以便产品销售时有较大的灵活性。有些品牌是以系列产品的面貌出现,产品形象明确。
产品类别定位时,要确定主要产品(也称主打产品)和辅助产品(也称点缀产品)的比例关系。主要产品是销售利润的主要来源,辅助产品带动主要产品的销售。例如,有些品牌会在其冬季产品卖场内陈列一定数量的衬衣,其目的不在于让这些衬衣成为畅销产品,而是给消费者对该品牌留下一个完整的产品形象,带动冬季产品的销售。
品牌的产品主攻方向要有所侧重;此外,要划分好每一种产品的类别和数量配比关系,产品的实际数量是根据产品的分类而定性、定量的。
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4、价位
服装产品的价格主要由两个部分构成,一个部分是构成服装产品的全部成本,包括直接成本和间接成本;另一个部分是由销售带来的净利润和利润率两部分组成,其中,净利润是企业所得的、扣除了所有费用以后的真正利润(有些企业则****惯于以毛利润为产品定价的主要依据,利润率是指产品的投入与产品比)。由于品牌服装包括了无形资产的因素,其定价与普通服装有较大区别,与原材料成本没有绝对的对等关系。
产品的价格是企业中非常重要的部分,价格过高,则销量有限;价格偏低,则利润单薄。产品利润最大化是每一个企业的经营宗旨,必须要制定最为合理的符合企业实际情况和品牌形象的产品。
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5、销售价格
由于一类产品可以用多种不同价格的原材料做成,因此,根据成本的不同,就应该有不同的销售价格。一般来说,产品价格带的幅度不宜过宽,否则将给消费者造成产品的风格和价格混乱的印象。
影响产品价格的因素有很多,其中,由于服装加工成本相对比较固定,原材料成了影响服装价格的最主要的因素。
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6、销售
销售场所是直接影响销售量的主要因素之一。产品档次与商场档次的吻合才是保证某类产品的销售额实现最大化的主要因素;此外,除了要选择与产品风格一致的商场档次,还要对商场的所在地区、所在路段、经营方式、专柜楼层、专柜方位等作通盘考虑。
销售手段分为日常销售、促进销售和处理库存三种方式,每一种方式都有相应的操作细则,制定的具体销售手段各不相同。
销售分为销售场所(即产品通道)和销售手段。
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7、目标
目标是指品牌发展的方向。投资品牌服装是一个将投资效益主要放在中长远的投资行为,要求对中远期的目标有一个定位,把握服装方向。
目标可分为销售目标和市场地位目标。销售目标以年度为单位拟定,根据每个月的销售特点,细分至月度销售目标。品牌的市场地位可以以某个品牌为目标,但需要销售业绩的支持。