文档介绍：第十五章
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第十五章
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本章内容提要
第一节促销与国际促销
第二节国际促销组合
第三节国际促销基本策略
第四节国际整合营销传播
第一节促销与国际促销
促销(Promotion)是指企业通过一定的方式与手段向目标顾客传递有关本企业产品和服务的信息,以便消费者熟知企业的产品与服务,从而引起消费者兴趣,激发消费者的购买欲望,促成消费者购买行为的综合性活动。促销实质上是一种信息沟通活动。
第十五章
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第十五章
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促销改变需求曲线的 位置和形状——非价格竞争
促销的目标需求
无促销的目标需求
a. 促销使需求曲线右移
数量
价格
促销的目标需求
无促销的目标需求
b. 促销改变需求曲线形状(弹性)
数量
价格
第十五章
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促销 Promotion
营销人员对潜在消费者 进行的告知、劝说、和提醒等沟通活动,munication by marketers that informs, persuades, and reminds potential buyers of a product in order to influence an opinion or elicit a response
Inform
Persuade
Remind
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促销的目标与任务 Goals and Tasks of Promotion
告知 Informing
提醒
Reminding
劝说
Persuading
目标受众
Target
Audience
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告知目标 Informative Objective
提高认知度 Increase awareness
说明产品工作原理 Explain how product works
建议新用途 Suggest new uses
建立公司形象 pany image
促销的目标与任务:告知 Goals and Tasks of Promotion
告知顾客&市场中介:产品(公司)的存在、功能、好处、用途、如何获得(when、where)、价格
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促销的目标与任务:劝说 Goals and Tasks of Promotion
“不要让孩子输在起跑线上”
劝说目标 Persuasion Objective
鼓励品牌转换 Encourage brand switching
改变顾客对产品性质的认知 Change customers’ perception of product attributes
影响购买决策 Influence buying decision
劝说顾客来访 Persuade customers to call
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提醒目标 Reminder Objective
提醒顾客可能需要该产品 Remind customers that product may be needed
提醒顾客哪里可以购买产品 Remind customers where to buy product
维持顾客认知度 Maintain customer awareness
促销的目标与任务:提醒 Goals and Tasks of Promotion
很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵
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促销的目标任务与不同的 产品生命周期阶段(PLC Stages)
告知 Informing
提醒
Reminding
劝说
Persuading
目标受众
Target Audience
PLC Stages:
导入期 Introduction
成长早期 Early Growth
PLC Stages:
成长期 Growth
成熟期 Maturity
PLC Stages:
成熟期 Maturity