烟品牌营销管理论文.doc

文档介绍：烟品牌营销管理论文
一、市场背景
1、国内烟草市场经过半个多世纪的成长,;“夕阳产业”,但该行业是国家及各地区税利的一个重要来源。
2、江西卷烟市场中,中档烟(市场零售价每条20-60元之间)消费群体约50%,占大多数。1998年,云烟,湘烟、(“云烟”、“红梅”、“阿诗玛”)占据约70%的该市场份额,品牌的认识度和偏好度均较高;其余市场由约十几个地方品牌瓜分。
3、%是烤烟型,其余为混合型,约90%为翻盖烟,产品高度同质化。
4、江西中档烟市场的产品价格,混乱无序,各厂家通过各种让利、礼品赠送、空烟盒兑奖等形式大打价格战。
5、卷烟产品属成年男性化消费嗜好品。市场调研显示:,%,消费者对某卷烟产品的需求购买方式具有就近原则、从众心理,自我满足心理、好奇心理等,接受某一品牌后短期内则难以改变。
6、从分销渠道来看,中国烟草业为迎接21世纪,迎接WTO即将带来的机遇与挑战,构筑跨世纪烟草战略,全国正进行烟草大建网;江西省各市、区、县网络建设日趋完善;净化卷烟市场、行业打假打非力度空前。(图表1):
二、企业背景
南昌卷烟厂始建于1950年,是中国500家最大工业企业之一、中国烟草29家重点企业之一,是中国开发、研制、生产。出口保健型卷烟的基地,企业年生产量为30余万大箱。然而,南昌卷烟厂产品结构中,,夺取江西中档烟市场,我们制定了如下产品策略:
(1)以20世纪60年代在全省范围内曾红火过的老牌子“xx”;
(2)改革工艺,革新产品的商标、、图案的修改就达近百次之多。
(3)根据市场状况及品牌发展战略计划,在普通“xx”烟(零售价25元/条)取得一定市场根基后逐步推出精品“xx”。珍品“xx”,形成“一品三牌”的产品结构模式。
三、xx烟的营销规划
1、价格、包装定位
(1)。零售价普通“xx”元/包、精品“xx”元/包。珍品“xx”元/包。
(2)包装新颖,xx品牌整体包装采用周围镶印金色框边,以展翅飞翔在碧蓝海涛上的xx为主图。
(3)“包包精品,支支一流”作为品质定位。
2、广告、促销、公关策略
由于卷烟产品的宣传促销受到《烟草法》的限制,“xx”烟的宣传策略这样制定:品牌宣传上,,以文化内涵和烟民偏爱为供求面,规模宣传与因地制宜促销为宣传手法,多方直面宣传。
(1)广告主张:xx——人类的朋友,xx——我们一起飞……。
(2)投放宣传期间,目标市场一周内零售烟店POP张贴率达95%以上。
(3)铺货前,首先对消费者做现场宣传促销,免费品吸,赠送礼品。
(4)产品陈列方面,目标市场上柜率达80%以上,利用访销员,配送员进行口碑宣传。
(5)市场投放第一年并举办“百场‘xx情’文艺晚会”、“千场南烟倾情大放送,