文档介绍：在本土乳业巨头沉默着抱团取暖的时候,突然有一家八竿子打不着的跨国啤酒公司跳出来宣布要做牛奶。
是变相炒作,还是紧盯中国乳业危机下的重拳出击?
朝日啤酒的牛奶逃亡
■文/本刊记者李航
流过“民族泪”的牛根生沉默了,低调的潘刚更加低沉,学乖的光明继续缄默着……昔日风光无限的乳业巨头们竟然集体失语!在苍白的弥补中,他们期待着消费者的淡忘和市场复苏的奇迹;而****惯在危机中放大不信任感的中国消费者,则充满仇恨地等待着乳业厂家们在下一轮冲击中关停并转的各路传闻。
“中国奶牛的涅槃”——法国媒体不太友好的标题,冰冷地宣告了中国乳业冰河时代的降临。如今的中国乳业,充满着衣不蔽体的瑟瑟发抖者,在往昔旖旎无限的回忆里,等待现实中痛苦的轮回。
危机在沉默中扩大。
终于,这令人窒息的沉默被打破了。2008年9月,一家跨国公司首先打破了本土乳业默契的制衡,高调宣布进军中国奶制品市场。更令人想不到的是,挑起未来乳业竞争大旗的企业,竟然是一家经营传统啤酒行业的日企——朝日啤酒。
为什么会是朝日啤酒?
主业流失
回顾一下朝日啤酒的主业,其在中国做得并不出彩。
在日本2008年5月份的一份数据显示,,%,更创出日本历史上的新低。由于国内啤酒消费不景气,包括朝日啤酒在内都希望扩充产品线,并大力开拓海外市场。
朝日啤酒对中国市场报以巨大期望。朝日啤酒株式会社社长池田弘一所说,“中国业务是朝日集团全球布局的重中之重,为此,朝日将采取各种有效措施,进一步提高在中国市场的竞争力”。朝日啤酒通过注资、控股、输入技术等多种介入方式与杭州、嘉兴、泉州、烟台和北京的数家啤酒公司进行合作。2007年中国啤酒市场全线飘红,总产量为3991万吨,%,朝日啤酒的销量也跟着水涨船高,在华总销售量达到了64万升,加上合作企业的隐性销量,在华业务被不断看好。
朝日啤酒仿佛悟出了在华掘金的生意经。小规模、高利润,用高品质产品带动溢价,从而保证合理的利润空间。在此之前,大多数在华外企都是这么做的。
但保持不温不火发展速度的朝日啤酒,目前正在经历壮士断腕的痛苦。
从朝日啤酒1994年进入中国啤酒制造领域以来,就一直未能摆脱青岛啤酒这个幽灵,初期的自主品牌战略遭遇阻击后改为合作建厂。
但青岛啤酒的世界化战略野心,却不是朝日的极力避免就可以绕过的。
青啤要想在中国割据的啤酒市场中取得领导地位,必先保证山东基地的稳固,理顺山东区域的竞争关系成为青啤首先要做的一件事。
2008年,青啤入股烟啤的声音不绝于耳,而烟啤正是朝日啤酒在山东省的主力,映射区域为烟台、潍坊、济南、东营等省内城市,年生产啤酒能力约25万吨,朝日啤酒在烟啤中占股53%,日方拥有绝对的话语权。如果青岛啤酒股权分配成功,烟台啤酒的股权分配将是青岛啤酒占股51%,话语权将转移。
消费量巨大的山东市场的失守,源于朝日在中国变换汹涌的啤酒市场一直延续惯性刻板的经营思维。
连带效应马上出现。在烟啤的标榜下,朝日旗下合作的其他啤酒企业,已没有以前那么配合了。有传闻北京啤酒某高层与朝日关于奥运期间的合同修改谈判中拍了桌子,声称“合作企业很多,大不了停止合同”。北京啤酒的硬气,固然因奥运北京的利益分配令人眼红,也多少由于青啤的撑腰。