文档介绍：科技对于广告片拍摄的影响
电视发展至今虽不到50年,却已成为今最强力的传播媒体;加上其持续开拓地区性有线频道(Local-access cablechannels)及互动式个人对个人传播的可行性,电视的势力得以不断地增强。而当这些电视的新的应用功能被大众采用时,创造及制作广告影片的方法也随之改变。许多传播科技包括使用遥控卫星、800免付费电话①、自动传真(broadcast fax-es)、电脑网络、电视或电脑直播选购商品的电子目录(electronic menu)等,都是传统媒体使用之外的可选择替代方案。至于以上这些广告迅息的创作及其传播方法,我们留待第15章再作讨论。
如何创造及制作电视广告
想完整地了解电子媒体对持续变动的广告业的影响,就得先略微知晓在综合广告代理商工作的每个在电视广告制作流程中的权责分配。但我必须说明的是,因为本书专论电子媒体的创作与拍摄,所以我对各部门描述,仅涉及和电视广告制作相关的部分。
业各部门
业务(account management)部门归属于广告公司的商务层面,由公司里专责处理客户指定活动的人员组成。业务经理首先了解客户对广告的需求,并能有条理地把客户需求传达给创意部门,同时,这些人也必须确保广告公司能通过此业务获得利润。
对如何满足广告主的销售及形象需求,业务人员与创意人员各有其独特的功能和方法,有时候彼此间会存有微妙的不够协调的现象。
举例来说,通常业务部的人员要负责协调广告主与广告公司各部门间的所有事务,而创意人员则专心负责想出能引人注目、帮助销售商品的点子。在广告成形的过程里,业务人员常会告诉创意人员:“这创意太花钱了,这种广告影片不符合客预算!”而创意人员大都会如此回应:“客户一定要有这支广告影片,因为较之该影片在市场中的成功,这种花费是得次要的!”因此,矛盾总存于业务与创意相对的想法里。不过这两个部门事实上彼此需要,而且最成功的广告公司,就是业务部门与创意部门懂得彼此互助互利的公司。
研究部门
综合广告代理商通常在其内部都会有规模不小,并由受过特殊训练且特别擅长测试广告影片点子优劣的专家所组成的研究部门。凭借这些专家的专业素养,研究部门能帮助你界定及确认哪一类型的广告可以吸引特定市场。
“前测”(pretesting)是研究部门的第一项任务。为完成这项任务,一般是组织专题小组来看故事脚本;或请这些面员在完成广告影片测试后,对其所看到的部分提供意见。这些小组的成员都是慎选自此广告即将锁定的市场区域。若这些参与成员在测试时提出有趣的建议,其意见将被子纳入未来广告影片拍制计划的指导方针。
研究部门也是负责对广告影片作“后测”(posttesting)。后测是在广告影片播出一段时间后,再组织另一批专题小组针对其观看的广告影片,判定这影片是否传载了广告及广告公司希望传递给消费者的讯息。依据这些收集来的意见,整个广告活动将随即扩大、取消或修正。
研究部门另一值得一提的现象,是它和创意部门间的潜在冲突。有些创意人发现研究人员可以帮其策划创意方向及评估其创意努力,但也有些创意人认为研究人员是创意发想的障碍。这是另一个造成广告公司内部冲突的原因。
创意人对研究部门的责难,几乎都来自研究人员为广告影片的点子所作之前测。许多方案人员及艺术指导一心想为广告主的产品寻找最新的表现方式,他们一致认为:研