文档介绍：从Burberry的历史看 奢侈品内涵及其与快消品的对比
从宣传方式看奢侈内涵及其与快消品区别
目录
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品牌印象与品牌故事
1
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从品牌印象中看奢侈品内涵
从品牌延伸看奢侈内涵及其与快消品区别
从渠道整合看奢侈内涵及其与快消品区别
格子
价高质优
风衣
I1
I2
I4
I3
英伦风
Burberry印象
英伦风:
源自英国维多利亚时期。英伦风格以自然、优雅、含蓄、高贵为特点,运用苏格兰格子、良好的剪裁以及简洁修身的设计,体现绅士风度与贵族气质,个别带有欧洲学院风的味道。
格子:
驼色、黑色、红色、白色组成的三粗一细的交叉图纹。
苏格兰》英伦
风衣:
英国降雨
Burberry简史
1901
1870
1856
正式受英国军方委托,为英国军官设计新的制服
成为当地生产户外服饰的知名商家
Thomas Burberry创立了Burberry
初期
1955(&1989)
1914-1918
1914-1916
1911
英国皇室御用品牌
一战期间继续为英军设计制服
欧内斯特·沙克尔顿首先横穿南极大陆
罗阿尔·阿蒙森最早抵达南极点
突进
1996-1997
1990s
1950s-1960s
亚洲金融危机
品牌的特许生产权交给了日本三井贸易集团
法国和意大利高级时装品牌的兴起
衰退
复兴
1997至今
宣传
渠道整合
副牌及品类扩展
调整设计+重新定位人群
奢侈品内涵
内涵1
内涵2
内涵3
内涵1
独特:格子+英伦风
稀缺:产品限量
珍奇:原材料珍奇+苏格兰古典梭织法+英国皇室
内涵2
昂贵的价格
独特的内涵
历史
商品与服务融为一体
内涵3
原产地
制作工艺
艺术
限量
品牌印象>>奢侈品内涵
My Idea: 除此之外,奢侈品还代表着一种(令人羡慕的)生活
方式和在经济能力、社会地位、爱好追求、人生观价值观等许
多方面有共同性的一类人群。此外原产地对奢侈品来说极为重要
品牌印象>>奢侈品内涵引申
问题回顾
奢侈品是非必须的,但是功能性利益仍旧重要
低调的奢华
中
低调与奢华
是否矛盾
原产地:
英国vs法国vs意大利
茅台算奢侈品吗&中国有奢侈品吗
A
B
C
D
奢侈品与时尚的关系
有形价值功能性宣传
无形价值
感觉性宣传
英国:风衣
皇室
军队
帐篷
南极
Kate Moss
名人效应
植入性广告
奢侈品无形价值/有形价值比值最高的商品
宣传方式>>奢侈品内涵
My Idea
有形价值是
无形价值产
生的根基,
但是奢侈的
形象主要由
无形价值创
造
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?
事件行销vs历史积淀
5.
1. 代言的手法
与作用
2. 风格变化时
有形价值与
无形价值均
可传递?
3. 如何实现
令消费者
羡慕、向往
的目的?
与快消品区别快消品很难有自发的名人效应,植入性宣传效果不大,不追求价值的传递且有形价值重要性需远高于无形价值
宣传方式>>奢侈品内涵引申
问题回顾
Level 1
Level 2
Level 3
Level 4
仅男装、男用伞等
副牌:进入儿童、女性、配饰市场
品类延伸:1. 儿童、女性、男性市场推出香水等其他
品类产品
2. 配饰从围巾等拓展到墨镜、鞋、皮带等
奢侈等级细分:Burberry Prorsum, Burberry Blue Label, Burberry Black Label
品牌延伸>>奢侈品内涵
品牌延伸>>奢侈品内涵引申
问题回顾
为何能够延伸
为何能够延伸的品类有限
延伸产品命名
与快消品区别快消品多采用品牌战略进行品类延伸,且并无明显的社会属性和符号的指向性
My Idea
品牌延伸的前提是奢侈品的有形
及无形价值的传递性。
品牌延伸是现代社会发展的缩影,
折射出女性地位的变迁和社会观
念的转变等。
代表何种社会属性和符号