文档介绍：某化妆品品牌策划方案
一、       市场环境分析
1、             彩妆行业市场现状
从1997年我国大陆出现“彩妆”概念到目前,我国还没有形成一个具有真正意义的彩妆市场。在国外,彩妆市场一般占整个化妆品市场的30%,而在我国,彩妆市场所占的市场份额不及10%。据预测,2010年国内化妆品市场销售总额可达到800亿元,而彩妆作为目前化妆品市场发展势头迅猛的一支生力军,更是具有相当大的市场发展潜力。若以30%计,彩妆市场应有240亿元的容量。由此可见,其潜力和前景不可估量。
自美宝莲在1995年前后进入中国,有效地培育和引导了中国彩妆市场。目前的彩妆市场,除美宝莲在中低端市场一枝独秀而外,国内中高档市场其本被欧美、日系品牌占据。而本士品牌凭借价格、渠道优势在二三线城市也逐渐占有了一定的市场份额。目前国内彩妆品牌已经具备了一定产品研发能力和生产能力,但对品牌培养意识还不够,产品开发、品牌形象、传播推广水平等有待提升。
2、             竞争对手分析
从上述的彩妆市场现状分析我们可以看出,美宝莲目前依然国内第一品牌,也是我们的主要竞争对手。近年本士品牌巧迪尚惠、色彩地带在彩妆领域表现较佳,特别是其定位与卡姿兰极为相近。

美宝莲在中国市场的成功,主要得益上世纪九十年代其对中国女性的彩妆启蒙教育,美宝莲以来自时尚之都纽约的国际化品牌形象,以越来越便利的购买渠道、越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。而渠道的便利性与价格的亲和力并没有损害美宝莲的品牌形象,通过大手笔的广告投入和高档商场的专柜建设,美宝莲使自己成为时尚潮流的代言人。相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不够,走大众路线又流于大路货的国产品牌,美宝莲在矛盾中求得了统一。

作为曾经是卡姿兰代加工品牌之一的巧迪尚惠,近年来不断跟进卡姿兰渠道策略,特别是在2007年,用利润换渠道的方式开拓市场,在短期内拓宽了渠道,由于让利太大,相信利润空间极为有限。况且其品牌定位、签约代言人、产品更新均可以看出其品牌操作能力后继乏力,如没有突破性的创举,难成大气。

早年的色彩地带亦是卡姿兰代加工品牌,后在香港融资成功,并推出中档品牌“嘉魅儿”。与卡姿兰和巧迪尚惠擅长于日化精品渠道所不同的是其主要走KA渠道,在品牌形象也略高于本士品牌。但色彩地带产品更新较慢,无论是市场人员还是操作模式与卡姿兰有较大差距,故一直没有取得突破性的进展。
 
二、       目标消费者分析
从卡姿兰的品牌定位我们不难看出,卡姿兰目标消费者一般比较年轻,介于16-25岁之间(相对其他彩妆品将目标消费者年龄下沉到16岁,因为90后才是未来彩妆消费的生力军,我们没有理由不仔细经营),中等收入的年轻女性占比较大,随着彩妆市场的不为断成熟,在校学生的占比将会加大。此类年轻女性一般受过较好的教育,且有一定的品牌意识,思维非常活跃,很容易接受新事物,相对来说品牌忠诚度较低。吸收资讯的来源主要来自于互连网、时尚杂志、电视。
彩妆对于国内市场来说,在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段,消费虽然对彩妆有一定认识,但是较少掌握专业化妆技巧,在这个阶段,首当其冲的是把消费者教育好,使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆,这是彩妆市场能够扩大的前提。特别是针对大众群体的时尚彩妆品牌,更加需要关注消费者这一特征。
 
三、       品牌自身表现
卡姿兰进入国内市场已有8年,此前是中国资深彩妆原料供应商,卡姿兰奉行“消费者买的起,经销商愿意卖”的经营理念,品牌启动早期通过对美宝莲产品跟进,结合针对二三线日化专卖店封闭式终端的操作模式,迅速成长为国内彩妆市场的领导品牌。相对于美宝莲,卡姿兰的产品质量相当甚至更好的产品开发策略,在消费者心目树立起了物美价廉的高性价比形象,是国内年轻女性重点选择彩妆品牌。同时在渠道建设、人员专业素质等方面行业内有口皆碑,拥有一批高忠诚度的经销商,在日化专卖店渠道是当仁不让的彩妆第一品牌。
卡姿兰在彩妆行业虽然占据了一定的市场份额,但如同众多本土品牌一样面临着品牌建设、整合传播推广后继乏力的现象。特别是在现今环境业态,下有卡姿兰模式的跟进者,上有国际品牌高空打压,卡姿兰品牌突围,迫在眉睫!
 
四、       卡姿兰SWOT分析
基于品牌自身既定内在条件,对卡姿兰品牌面临的内部优势及劣势、外面环境的机会和威胁进行分析。
内部优势(S)
内部劣势(W)
1、在消费者中拥有较好口碑,积累了一定的品牌知名度。
2、拥有一支专业素质较高的销售队伍;
3、拥有一批忠诚度较的经销商;
4、快速的新品开发机制,保证了产品更新进度。
1、品牌形象有进一步提升空间;
2、缺乏创新推广思维,整合传