文档介绍：电子商务发展研究论文
一、网络营销概念的应运而生
从市场营销的理论上考虑,网络营销的产生和发展不仅拥有了技术背景,还有一定的经济环境。现代社会中,追求“个性化”已成为当今世界消费发展的主流。而这些要求必然要对市场进行更为深入的细分,不同于传统的市场营销受限于交易成本,网络营销使得给单个顾客量身定制成为了可能。一个简单的例子,Levis公司就可以收集网上对服装的样式尺寸的各种要求,并为顾客量身打造满足其个性需求的服装。仅仅是直观的进行比较我们就不难发现,网上的营销借助其独特的运行平台,已经显示出其无可比拟的优越性。商家与顾客之间畅通的沟通渠道便是一大利益之所在。它使得商家获得了更强的瞄准能力,依据精准全面的信息做出高效率的营销反应,以此来保证较低的采购成本和较高的销售量;同时,顾客也从原来被动接受信息的地位逐渐获得了主动性,具有了自主选择处理媒介信息的能力。
一些新的营销观念逐渐为人们所接受。在传统的市场营销中使用了营销组合这一概念-4P,它是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的,即产品、价格、渠道、促销,以上4P是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,但它是从营销者即卖方的角度提出的。随着顾客的需求在营销行为中的重要性逐渐凸显,罗伯特•劳特伯恩从顾客的角度提出了与4P’s相对应的4C’s,即顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。在前面曾提到网络营销具有的种种优点,同时我们也可以看出网络营销这一新型方式恰巧是符合4C’s营销理念的。Customer网络营销使得以顾客为导向、满足顾客个性化需求成为可能,实现了较高的顾客让渡价值;Cost通过网络建立了一体化的电子商务系统,有效的降低了企业的采购成本。在网上进行的广告宣传、促销和市场调研,增加了深度和广度的同时也降低了成本。有资料显示:利用互联网发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%左右。企业的营销成本大幅度降低,那么消费者所支付的费用便可以相应减少;Convenience网络为消费者提供了更加便捷的交易途径,他们能够在极短的时间内搜寻到必要的信息,munication由于网络营销具有互动性,企业和顾客之间可以进行充分的信息沟通。顾客可以获取他们需要的商业信息,企业也可以随时得到重要的顾客反馈信息,这样也为产品的更新和改善提供了思路。
网络营销在一定程度上丰富和发展了传统的营销理念,另外我们还应该注意到:网络对传统的定价理念发起了挑战。传统的定价理念一般认为分为两方面:一是企业应该致力于把顾客从低端的C类转向为A类,其中ABC三类顾客则是根据其所占比例以其为公司创造的价值来分,A类顾客占客户总数的比例很小,但他们为公司创造的价值却占了大多数,这类顾客忠诚度高,对价格不敏感;反之,C类的顾客数量最多,但创造价值少,对价格极端敏感。二是由于信息不对称的存在,营销者得以通过品牌,宣传等手段使商品出现更大的差异化,引导顾客的消费。而网络营销的整个流程都以顾客为中心进行再造,那么在定价方式上也应以顾客需求为向导,这就使得传统的定价理念遭到了严峻的挑战。首先,网络平台很大程度影响了“信息不对称”的局面,权威网站和搜素引擎的出现显著的增加了消费者可获取的信息量,而不再是原来只能被动式的接受商家的自卖自夸。其次,厂商的定价模式也从原来的自主定价