文档介绍：路演、套餐、返券、买赠、抽奖、积分、特价……小促销周周上,大促销月月有,节日促销更是疯狂;但促销之路却越走越显得力不从心、步履蹒跚;消费者对促销冷漠,什么都促销,价格胡乱搞;企业面对促销困惑,不促销痛心,上促销伤心;形式趋于同质、费用越来越高、效果越来越差。又一个“五一小长假”来到,建材卖场需要在假日营销的模式上有所创新,才能让这个五一不致“流程化”。
卖场促销作为营销系统中的重要一环,主要是面向消费者传递产品、服务、品牌信息,使消费者对企业的产品(服务)产生兴趣、好感与信任,实现沟通互动,促进购买与消费,并对品牌形成满意忠诚,但基于目前“渠道制胜、决胜终端”的营销趋势、基于产品多元化与同质化的激烈竞争,促销之风愈演愈烈,形式与内容越来越难推陈出新,效果越来越差强人意,卖场促销步入困局、风光不再。
笔者认为,无论是从现代的营销理论来讲,还是从一线的营销实践来看,促销作为4P营销理论的重要环节,作为企业、产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台,促销必不可少,仍将是产品地面推广的主要手段与竞争利器!目前只是基于终端促销的加剧,平淡促销容易被淹没,走样过多,没有基于消费者的情感诉求制定有效沟通策略,更没有从促销环节点上去寻求创新亮点,单一价格战让消费者厌倦、销售人员疲惫。要突围,卖场促销必须升级为环节的创新(广告、形象、形式、人员)与系统价值的整合之战,使促销产生艺术性互动销售的良好效果!
一、走出卖场促销误区
周六、周日各卖场门口一家一家的路演接踵而至,费用不低,但真正的目标受众有多少?品牌、产品信息传递了多少?对现场销售提升了多少?
卖场促销系统的整合创新应注重战略指导与战术分解的一体化跟进,而不是盲目的跟风促销;应注重促销系统的全面推进,而不是灵光一现的单点突破;应注重互相模仿中的亮点创新,而不是单纯的“东施效颦”;将创新落实到促销系统中的每个环节,发动所有营销人员进行促销创新,而不是策划人员“闭门造车”;以全员促销创新来研究竞争对手促销策略、来捕捉消费者心理,以打破陈规推称出新,推出更有创意的促销活动;以实施差异化促销来推进与消费者的沟通互动、营造氛围,以标新立异的促销形象将品牌置入消费者心智,方能在促销海洋中彰显企业产品、品牌的恒久魅力,走向促销最高境界。
二、明确系统组成
卖场促销不是指简单的一场路演、摆上台子户外叫卖、搞搞特价抽奖,而是产品与消费者之间沟通互动的有效平台,不仅要保证与消费者形成科学、连续的互动,更要针对消费者接触点进行艺术化设计,最大化了解产品、提升品牌,使消费者产生兴趣购买,掌握系统环节是策划细分寻找创新点、组织成功促销的基础。
明确需求:是针对新品上市推广、是成熟市场淡季预热,是大型节假日促销提升、还是常规小型促销、还是针对竞争对手的促销回击,明确需求有助于保证短期促销于长期策略的一致吻合,使促销方案目的与针对性更强;
策划方案:明确需求的基础上了解竞争对手、关注消费者,确定独特活动主题与主体思路,结合产品销售现状、库存状况确定主推产品、次推产品及捆绑赠品,制定针对性促销方案(活动时间要抢占先机、活动渠道要确定重点、活动形式要新颖富有亲和性、活动流程要层层引导、活动责任要明确到人、活动预算要精打细算、活动目标要制定分解);
创意表现:充分掌握活动传播载体形式(报媒、电台、夹报、DM),产品卖场陈列形式、可用资源,基于活动方案、卖场资源进行创意表现、物料设计,对促销终端进行形象冲击与氛围影响,如电器产品展台出样、户外巨幅、展区吊旗、地贴、堆码;快速消费品异形陈列、跳跳贴、海报、地堆、吊旗;
有效执行:从与渠道成员、卖场终端的有效沟通,到载体传播预热、到终端物料装点、到促销赠品到位、到促销人员开展,将活动流程细化到相关环节责任人,并对促销现场进行及时指导调整,以保证促销畅通与有效;
三、细分寻找创新
1、主题创新:提炼吸引消费者的点睛之笔
好的促销主题可以给消费者一个购买理由,有效规避价格战带来的品牌损害,所以主题一定要与促销需求相吻合,以简洁、大气、亲和力强的语言来表达,在不偏离品牌形象的基础上做到易传播、易识别、时代感强、冲击力强,而不是司空见惯的“买一送一、震撼热卖、特价酬宾”字样。
悬念型:以悬念抓人,吸引消费者关注,以产品特性、活动内容形成悬念,适用于产品上市期或淡季驱动。
事件型:紧扣住品牌事件行销、社会新闻焦点点、企业热点,借势在终端促销提升,适用于淡季驱动与旺季提升。
节日型:与节日文化内涵相融合,十一长假欢乐购物、仲秋节团圆相聚、元旦、春节送福送礼,用节日主调的词语来创新。
区域型:结合促销内容借助区域古名称来扣主题亲情,山东用齐鲁、山西用三晋等字眼,用于区域市场成熟期刺激提升,如海尔河北市场“燕赵海尔情、温暖千万家