文档介绍：市场营销案例
营销案例一:雷利自行车公司的衰落
英国雷利自行车公司是成立于1887年的世界老字号自行车生产商,雷利自行车公司自成立以来,由于生产的自行车质量好而饮誉世界。往日的人们若能有幸拥有一辆雷利自行车,就如获至宝,引以自豪。不少买了雷利自行车的顾客,即使使用了六七十年,车子仍十分灵巧。有这样一个事例,某位顾客在1927年以9英镑买下一辆雷利自行车,直到1986年每天还在骑,仍舍不得把它以古董的高价卖出去。雷利自行车成为高质量的代名词,它行销世界各地,尤其在欧美更是抢手货。
然而,随着时间的推移,市场需求却在悄悄地变化,而此时的雷利公司仍固守原来的经营理念,没有什么创新。自行车是作为一种方便、灵活的交通工具流行起来的。但到了六七十年代,比自行车更理想的交通工具——轿车,在一些经济发达国家开始普及。自行车与轿车相比,就显得速度慢、活动半径小。所以消费者纷纷选购轿车作为自己便利的交通工具,自行车消费陷人低潮,雷利自行车也难逃此厄运。
另一方面,在新技术的冲击下,发达国家里自行车主要消费者青少年的消费偏好也发生了很大变化。以往,16岁以下青少年购买雷利自行车的,约占英国国内自行车消费量的70%。而现在,青少年感兴趣的已是电子游戏机了。在欧美工业化国家里,自行车即使免费赠送给青少年,也未必受欢迎。青少年消费偏好的这一变化,给雷利自行车带来了很大的打击。
面对着变化了的市场,许多精明的企业家或进行多角度经营,分散经营风险;或根据市场的新情况研制、开发新产品,增强企业的生存能力与发展能力。在自行车行业,一些富有开拓精神的企业家,很快设计生产出新型的自行车,使它集游玩、体育锻炼、比赛于一体。这样一来,自行车又很快成为盈利丰厚的“黄金商品”。如美国的青少年,迷上这种多功能自行车的比比皆是,购买一辆这种新车需200至300美元,一顶头盔约150美元,各种配套用品约250美元,更换零件平均约100美元,这种连带消费,使那些应变能力强,率先开发出新式自行车的厂商财源滚滚。
然而,雷利公司却一直坚持“坚固实用”的生产经营理念。直到1977年,实在很难再维持下去,它才投资筹建成千上万自行车比赛队,想让雷利自行车在体育用品市场上大显身手。1980年,雷利自行车终于成为自行车大赛的冠军车,雷利自行车因此名声大振,当年在法国销售达4万辆。雷利公司尝到甜头后,便集中力量发展作为体育运动器械用的自行车,想借此重振雄风。谁料天公不作美。1986年夏天,北欧各国一直是阴雨绵绵、寒冷潮湿的气候,使自行车运动无法进行,购买自行车的人锐减,造成雷利自行车积压严重,公司周转资金严重不足。
亚洲一些国家和地区的自行车业的崛起和低价销售,也使雷利自行车不得不退出传统的利润丰厚的美国等市场,从而加快了它衰落的步伐。雷利自行车原来有30%是出口外销的。其出口目标主要是欧美国家,特别是美国市场。但80年代以后,亚洲一些国家、地区的厂商以低廉的价格和灵活多样的行销方式,相继夺走了雷利自行车在欧美的市场份额。例如,一度风行美国的花式自行车,每年都可销售几百万辆。这本来是雷利自行车公司的传统市场,但在中国台湾省厂商与美国行销商的默契合作下, 这笔生意却被台湾厂商抢走了。他们采取了台湾地区生产的商品挂上美国商标的推销方法。台湾地区的自行车厂家由于对美国市场不太了解,不想为自己的商标花重金进行广告宣传,则将自行车直接以出厂价供给美国的经销商。美国经销商再将这些自行车运回美国,打上自己的商标然后出售,这种自行车销价低且质量可靠,很快在市场上打开了销路。到1986年,这种自行车在美国的销售量达580万辆。
雷利自行车公司不仅失去了欧美的自行车市场,而且也失去了第三世界的自行车市场。
以往,尼日利亚年平均进口雷利自行车都达数万辆。1986年以后,英国与尼日利亚两国关系日渐恶化,尼日利亚政府对英国设置贸易壁垒,从而使雷利自行车无法进入这一市场。祸不单行,两伊战争爆发,昔日雷利自行车的另一大买主
——伊朗,出于战争需要,几乎全部停止了雷利自行车的进口。此外,往日的财政困难,产品积压,人员过剩等一系列问题更日趋严重,使得雷利自行车出口日趋困难。
案例思考题
,并根据你对未来环境发展变化趋势的判断,提出对自行车行业发展的建议。
?给我们哪些启示?
市场营销案例二:“精确细分”成就动感地带
中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司,曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌,成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局,使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟,如何吸引更多的客户资源,提升客户品牌忠诚度,充分挖掘客户的价值,成为运营商成功突围的关键。
根据麦