文档介绍：农夫果园品牌传播策略
一、市场分析
A、果汁饮品的早期历史
汇源果汁是最早进入果汁饮料的企业,当时的饮料市场是以健力宝、可口可乐等碳酸饮料为主导的平价饮料市场,而汇源正是看到了果汁这一具有潜力的细分市场,以100%纯果汁饮料的概念大举进入市场,从而一举奠定了其在果汁行业的强势地位。在成功进入果汁市场之后,汇源又从不同口味的果汁角度出发,进一步发现了不同人群对不同口味果汁饮料偏好的细分市场,源源不断的开发出了鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁等多种口味的果汁饮料,包装也从单一走向多元化,从而正真成为了果汁行业的引领者。
B、果汁品牌1999年
1999年之后,多个饮料品牌纷纷进入果汁饮料市场,先是统一的“鲜橙多”突然进入市场,而且取得了不俗的成绩。看到了这一点,紧接着康师傅、可口可乐、农户山泉等逐一杀入果汁饮料市场,并各自占据了一定的市场份额。纵观这几个品牌,他们之所以能够取得胜利,都与其准确抓住了各自的细分市场有着必然联系。统一鲜橙多向人们传递了“漂亮”的概念,直接吸引了年轻女性的目光;康师傅每日C则定位青年一代,提出了“自然健康”的概念;可口可乐的酷儿则把目光瞄准了儿童;而农夫山泉更是开发出了更具营养成分的混合果汁。
品牌
品牌诉求
鲜橙多
漂亮
康师傅
自然健康
酷儿
性格饮品
农夫果园
混合果汁
营销大师科特勒曾说:“现代战略营销的中心,就是市场细分,目标市场和市场定位”。
C、果汁饮品的市场前景
中国水果资源丰富,其中,苹果产量是世界第一,柑桔产量世界第三,梨、桃等产量居世界前列。近年来,中国果汁饮料市场呈高速发展态势,果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分,果汁饮料,尤其是纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素,也因此,健康美味成为果汁吸引消费者的主因。
中国果汁饮料竞争日趋激烈,市场上存在三股竞争力量:一支是台湾背景的企业统一和康师傅,以包装的创新和口味取胜;一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业;还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争,使得外来品牌很难进入果汁饮料市场,同时果汁饮料的价格日益透明化,厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点,成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的
果汁市场取得领先地位,适合市场需要的差异化经营则是关键。
中国虽人口众多,果汁饮料的消费量却较低,人均年消费量还不到1公斤,是世界平均水平的1/10,发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤,如果按世界平均消费量计算,中国果汁饮料的市场容量应为910万吨,这表明,果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面,到2020年,全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。据此推断,未来中国果汁行业的发展空间非常广阔,与此同时也具备了非常好的投资优势。
小结,果汁饮品具有非常广阔的市场空间,而且随着竞争激烈以及竞争门槛愈高,未来的市场份额将只由几个主要品牌瓜分。
二、果汁饮品的市场细分
——浓缩果汁、纯果汁、鲜榨果汁、复合果汁。
市场细分
代表品牌
功能细分
健康、养颜、降火、有助消化
鲜橙多、鲜的每日C
群体细分
年轻酷、女性、男性、低浓度的儿童