文档介绍：全球汽车销售渠道特征比较
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20世纪是人类进入工业化社会的世纪,其中汽车工业是20世纪对人类生活影响最大的产业。在汽车工业百年发展演变的同时,主要汽车生产国家由于历史及社会环境的差异,其分销体制也在不断的发展与变化,且不尽相同,各具特色。
美国营销网络模式
在美国,由于美国的《特许代理商法》的限制,几乎所有的汽车销售都要通过代理商来进行,为了维护消费者的利益,美国政府认为只有通过代理商进行的销售才能够保证售后服务,主要是备件供应和维修等,即通常所说的“四位一体”,也就是国内的4S。
分销流程如下图所示:
从以上网络模式图可以看出,美国式营销网络模式中,汽车生产商网络管理多采用地区销售分公司的作法,形成以生产商为主导的专营代理销售体系。当前,美国几大生产商都是按主品牌安排销售渠道,如:福特分为Ford、Lincoln以及Mercury三大品牌分销体系。
欧洲营销网络模式
在欧洲,分销商一般是独立的公司,在特定的区域独家分销某汽车厂的产品,并在该地区或市场代表其生产厂家的利益。分销商不进行零售,而是将汽车批发给下一级代理商。
分销商负责管理车辆从生产厂家到销售网络的运输过程,管理销售的代理商网络,为代理商及最终顾客提供售后支援工作。网络中的代理商直接面向顾客,进行零售。代理商与分销商以合同形式成为分销商的专营代理,并被批准在某个特定地区进行营销。
分销流程如下图所示:
无论哪种销售体制,分销商、代理商的一切经营活动都在为生产厂家服务,从上图可见,欧洲分销模式也不例外,整个分销体系以生产厂家为中心,其网络构成分为两级,即一级销售网点和二级销售网点。汽车厂商实行市场责任区域分工制,各区域都有提供服务和销售一体化服务的代理商。早期的欧洲,代理商以专销为主,80年代后,同时经营多个厂家的产品的代理商逐渐增多,目前,专销店和兼销店并存。
日本营销网络模式
日本汽车分销体制曾经历了几次变革,但其由厂家主导的特色一直未发生大的变化,尤其是分网销售模式一直延续至今,形成了日本独特的分销体制。
分销流程如下图所示:
从上图可以看出,在日本,汽车厂商不仅仅生产汽车,而且直接面向终端用户进行零售业务。生产商在分销体制中的主导地位显而易见,厂商根据行政区域划分设置分销网点,其规模大小、网点密度皆取决于区域的市场状况。
日本的分网销售模式历史悠久,比如丰田汽车,其分网的开端可追溯到1956年,至今形成Toyota、z、Corolla 4个分销网络,代理商仅销售其所从属于网络的车型。
韩国营销网络模式
韩国分销体系的主体是厂家全资建立经销店,展示厅遍布各处,有些只具有展示销售的功能,一定区域内设立维修和配件供应中心。其代理商的规模相对直营店要小很多,营销网络结构相对较简单。
分销流程如下图所示:
在韩国,分销渠道简单,由生产商的销售分店进行直销,或由完全控制的全资代理商经销。代理商经营规模小,销售品牌单一,通常只销售单一生产商的单一品牌产品。生产商对代理商的控制体现在:价格控制(生产商统一定价),渠道控制(代理商不得出售其他品牌产品),财务控制(财务状况差即被取消代理资格),客户信息控制(必须向生产商提供客户数据)。
生产商分销体系进行区域管理,通过区域划分明确代理商经销的责任区域范围,使各渠道成