文档介绍：一、白酒营销模式的分析
(一)、白酒营销支点有哪些?
一类品牌:
历史、文化、地位
二类品牌
口味、酿造工艺、储藏方式
绵甜净爽香浓厚,纯正醇和典中柔
三类品牌
包装、瓶型、价格
(二)、营销势能
从销售价值链看关键环节:
厂家
经销商
批发商
终端
消费者
分销商
客户势能
渠道势能
终端势能
客户势能:充分地、最大限度地向客户展示企业形象,现实实力,发展蓝图,行业地位、竞争优势,使客户体会到与企业合作的现实利益和未来前景,坚定客户合作的信念,形成现实订单的热情和动力。
渠道势能:“饥饿”状态,形成产品流动的推力和拉力。
方法:盘中盘/直分销体系/深度分销
方法: 预占经销商的资金、库房、配送资源、精力
终端势能:终端的魅力来自于--- 集中!
使你的产品第一进入消费者眼帘
让消费者在短时间内多次接触到我们产品的信息
营销势能:就是销售的动力, 其实质就是将产品信息、企业形象等强力贯注于销售的每一环节,使企业产品在每一环节都被认同、被接受,带来产品的现实销售
(三)、营销模式
1、传统承销制营销模式
厂家
地级总代理(经销商)
分销商
酒店
商场超市
分销商
酒店
商场超市
批发商
批发商
四级通路体系
承销制七大典型问题:
①经销商观念落后;
②经销商与厂家在经营目的、市场推广思路方面貌合神离;
③经销商的管理水平、业务员综合素质不能满足厂家市场推广之需要;
④经销政策、促销物料被经销商不正确使用、挪用,或是被“***”;
⑤经销商经销产品众多,精力与资源分散;
⑥窜货、砸价;
⑦市场做起来后,经销商牛气实足,厂家难以对其掌控
2、深度分销
厂家/区域组织
分销商
分销商
配送
配送
收款
收款
开发和促销
开发和促销
酒店
酒店
零售商
零售商
酒店
酒店
零售商
零售商
深度分销是企业直接渗透到零售终端,全面掌控零售网络的销售模式。两个突出的特点:
一是将分销商由承销制改变为配送制,由利润报酬转为佣金报酬;
二是扩大了企业对通路管理的幅度,由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理,承担起终端开发与终端促销的职责。
①.深度分销的优点:
深度分销良好的实现了通路扁平化:
完全控制终端客户,营销触角延伸至销售第一线;
同时,。
操作关键:
封闭型市场区域划分,严禁窜货;
对分销商的利益(佣金)保证;
终端的工作由企业人员细致扎实完成
②. 深度分销的条件:
这种模式企业投入的人力多,管理成本高;
要求区域必须有足够的市场容量,以保证利润。
③. 深度分销的局限性
酒店终端的复杂性远远大于零售终端,分销商单纯进行物流配送的方式很难掌控酒店网络;
高额的价差为分销商的砸价
和窜货提供可能
深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍,深度分销适合运作大众化产品,用于建立稳固的基础市场。
3、盘中盘模式
特点:小盘带动大盘
通过即饮酒店渠道进行市场启动;
通过重点酒店渠道的热销吸引分销商主动进货;
启动初期关键指标不是铺货率,而是核心即饮终端的动销质量
操作关键:
核心意见