文档介绍：贵州益佰“克咳”
品牌战略规划建议案
深圳力创广告公司
2001年10月20日
前言
非常感谢贵公司,再一次给到我们参与探讨“克咳”品牌成长课题的机会。在上次的合作中,我们已建立了相当的共识。在这次的建议案中,我们将探讨“克咳”品牌发展的现状,以及我们若干战略建议。
这个建议案将包括:
克咳的品牌现状
我们的战略建议
我们的服务内容
第一部分克咳的品牌现状
“利好”已出尽,“克咳”需要一个新“利好”来继续品牌成长。
当咳嗽药市场处于表白“我是咳嗽药,吃了不咳嗽”的低级竞争阶段,“克咳”依靠声音和形象的识别,高效率地完成了表达“我是咳嗽药”的任务,并给到消费者一个在众多咳嗽药中迅速识别“克咳”的“点”,成功的上了一个台阶,和其它竞争对手建立了区隔。
但是,当同样来自贵州的“别咳”,以一句“喝了就别咳”和“一个家庭、一根手指”的形象出现在消费者面前时,我们建立起的“声音和形象识别”不足以提供足够的依据,让消费者坚定不移地选择我们。
在所有品牌的发言逐渐都是一个“声音”的前提下,想成功,必须以新竞争标准建立区隔,竞争升级成为必然趋势。
现在的“克咳”,要想继续成长,只能建立一个新标准,向消费者承诺一个只能我们才能满足的利益,才能生存和发展下去。
[范例]
我们来看感冒药市场的发展:
第一阶段:建立行业类别——我是感冒药。
10年前,消费者知道“感冒了,要吃药”,是不是“感冒药”是最重要的信息。
第二阶段:细分市场,创造新类别——给消费者明确的选择标准
1、“当你打第一个喷嚏时”要吃的康泰克。
康泰克是第一个引入品牌概念的感冒药。在“感冒药”这个最基础的承诺上,康泰克给到消费者一个只有它才能满足的新利益——当你打第一个喷嚏时,要吃能持续作用12小时的康泰克!
这个“新身份”,将所有感冒药分成2类,一类是康泰克,一类是其它感冒药。凭借这个“新身份”,康泰克成为感冒药领域的第一品牌。
2、“白天吃了不嗑睡,晚上吃了睡得香”的日夜百服咛
日夜百服咛将消费者吃感冒药最担忧的一件事,变成了一个可实现的利益承诺,以另一个标准将感冒药划分成两类:一类是吃了嗑睡的感冒药;一类是日夜百服咛。
3、“康必得治感冒,中西药结合疗效好”的康必得
没有纯中药的慢,没有纯西药的副作用,“中西药结合”的康必得从产品成份这个方向上,建立起一个新类别。
感冒药市场,由于第二个竞争阶段的跨越,完成了第一次品牌集中化,形成感冒药市场中一线品牌阵营。
第三个阶段:不仅销售产品利益,还销售品牌价值——建立消费者忠诚
日夜百服咛的“家庭关爱,美好生活”,在演绎这个品牌价值的过程中,日夜百服咛与它的目标人群,在价值观上建立起共同标准,并因而获得最终的消费者忠诚。
总结:
竞争总是从低级到高级不断升级,这种升级的过程就是新标准不断取代旧标准的过程。咳嗽药市场同样适用于这个规律,谁最先掌握这个规律,谁就能获得先机。
第二部分我们的战略建议
建立一个新类别,最终的结果是:咳嗽药分2类,一类是“克咳”,一类是其它。
当“克咳”依靠形象及声音识别建立的“利好”不足以支持继续成长,当整个咳嗽药市场面临阶段性跨越的时候,竞争威胁和机会同时并存。
如果“克咳”能够在现在的品牌形象积累基础上,提供一个新利益,创造一个新标准,最终建立一个新类别并成为该类别的代名词,那么,“克咳”一定可以成为咳嗽药市场第一次品牌集中化中的胜利者。
建立新类别的方向,可以是功效的承诺,例如“五天下斑,七天除痘”;可以是功效的附加价值,例如日夜百服咛的“白天中嗑睡,夜晚睡得好”;可以是原理,例如感康的“抗病毒感冒药”,还可以是成分,例如康必得的“中西药结合”。
建立新产品概念的方向可以有很多,哪一个最适合“克咳”,最能满足消费者的需要,最具有竞争力,我们还需要经过详细科学的调研来决定。这一部分的工作,将是我们构建品牌战略的基础部分。
掌握2个解释权,建立与巩固“克咳”优势品牌力。
一个优势品牌的最主要特征,是它有能力掌握对其所在领域内发生的所有事情的解释权。这种“解释权”,它包括两个方面。
一个是产品科学的解释权:
在其所属行业领域,好产品的标准是什么?未来的发展方向是什么?都由这个优势品牌说了算。比如微软掌控了对办公软件的解释权,人们要了解关于办公软件的最新资讯,一定首先想到微软。
或者,这个品牌成为某个细分类别的标准制定者,从而在该市场内获得最大利益。例如海飞丝掌握了“去头皮屑”的解释权,从“海飞丝,去头屑”到针对夏季专用的“清凉去头屑”,海飞丝不断在这个领域不断创造新的标准,建立新的竞争壁垒。
第二个解释权是对品牌文化、生活价值的解释权:
消费者的忠诚,最终建立对品牌所代表价值观与文化的认同上,只有获得在这个层