文档介绍：第2章顾客价值与顾客满意
顾客价值
顾客满意
从顾客满意到顾客信任
顾客忠诚
总结案例
引导案例
韩国三星公司是近几年发展最快也是最为稳健的公司之一。《财富》杂志的统计表明,2004年三星公司的销售额达到500亿美元,较上年增长32%;净利润超过100亿美元,同比增长81%。这一数字比同年度所有日本电子公司的利润总和还要多。1997年,三星公司的净利润还不到12亿美元,七年间上涨了87倍。目前,三星是世界上最大的半导体制造商之一;在手机市场上,三星的市场份额仅次于诺基亚,雄踞第二;在平板电视领域,三星同样表现不俗。
探究三星快速发展的原因,除了专注经营、大胆创新、重视人才开发与团队合作外,重要的原因还有三星的信息搜集和市场调查工作相当出色,不仅数量庞大,而且品质出众,帮助三星准确地掌握了目标市场的需求,从而使三星的新产品开发极具针对性,产品线的转换也相当有效而且速度相当惊人。东京大学深川教授评价说:"日本生产技术含量高的产品,而韩国公司能够根据市场和顾客的需求,刻不容缓地生产适销对路的产品"。正是对市场和顾客的深入了解和准确把握帮助三星在市场和顾客的争夺战中取得了胜利。
由此案例可以看出,为顾客创造更大的价值是企业迅速崛起并获得持续发展的动力。
顾客价值
顾客价值研究的背景
哈佛大学波特()教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后,人们开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。学者们从价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势,但是这些努力的根本都在于组织内部的改进。而当这些努力不能以市场为导向,其产品和服务不能被顾客所认同时,也就无法建立起企业真正的竞争优势。当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时,人们开始转向企业外部的市场,即从顾客角度出发来寻求竞争优势。企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户,即优异的客户价值(Superior Customer Value),才能保留并造就忠诚的客户,从而在竞争中立于不败之地。正因如此,客户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点,被视为竞争优势的新来源。
顾客价值的概念及分类
作为管理学的一个独特分支,市场营销学主要研究的是处于竞争中的企业与顾客之间的关系,营销学中的价值主要是指顾客价值(Customer Value)。早在20世纪80年代初,德鲁克就提出:“营销的真正意义在于了解对顾客来说,什么是有价值的。”在此之后,特别是20世纪80年代末、90年代初以来,随着竞争的不断加剧,越来越多的企业将视角转移至顾客价值,考虑通过价值分析,扩大企业所能够提供的顾客价值。但是,人们对如何理解顾客价值却远未取得一致。
1) 菲利普·科特勒的顾客价值概念
菲利普·科特勒在《营销管理》一书中认为,顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益;而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。他认为,顾客让渡价值可以用绝对数表示,也可以用相对数表示。当用相对数来比较供应品时,他们通常被称为价值/价格比。
2) 盖尔的顾客价值概念
盖尔在其著作《管理顾客价值》一书中,借助于质量来定义顾客价值。他认为,市场感知质量(Market-perceived Quality)是顾客将你的产品(或服务)与竞争者的产品(或服务) 相比较时的评价;而顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。
3) 安德森与纳路斯的顾客价值概念
和科特勒教授同在美国西北大学任教的安德森教授与在威克森林大学任教的纳路斯教授在其共同的著作《组织市场管理——理解、创造和交付价值》一书中,则将组织市场上的顾客价值理解为:组织市场上的价值就是以货币额来衡量的顾客付出价格后从企业所得到的经济、技术、服务和社会利益。他们提出的利益是指:扣除了顾客在获取期望利益的过程中所发生的除价格之外的各种成本的净利益。在作了这一规定后,他们认为,看待某一企业的市场供给(Market Offering),主要看两个基本特征,即价值和价格。在此基础上,他们还提出了一个基本的价值表达式:
(企业产品价值-企业产品价格)>(竞争产品价值-竞争产品价格)
上式中,左边代表某特定企业的市场供给的价值和价格,右边则代表其竞争者提供的次优选择(市场供给)的价值和价格。
我们认为,顾客价值是指顾客获得的总利益扣除其需要付出的总成本后的余额,即顾客实际获得的利益,也可称为净顾客价值。顾客从产品或服务中所获得的利益,这种利益既可以是物质的也可以是精神的,也可以二者兼而有之。顾客购买、