文档介绍：--瓶装水三巨头之营销策略比较
中国营销传播网, 2007-09-14, 作者: 吴觊

2007年中国瓶装水市场发生了戏剧性的变化:出道才3年的康师傅矿物质水6月份的销量一举超过了行业老大娃哈哈,越上龙头宝座,行业座次重新排定:康师傅老大,娃哈哈老二,农夫山泉第三。长达7年之久的瓶装水市场平衡被打破,突显出三者背后不同的营销理念和策略。

娃哈哈:农村包围城市,只围不攻
从2000年起,娃哈哈稳坐了中国瓶装水市场老大的位子,鼎盛之时,其市场占有率一度达到22%以上,比第二位的农夫山泉高出近一倍,可谓绝对的优势。
这样一个强势霸主的竟然被入市时日并不长久的康师傅康物质水超越,不得不让人深思。
不少行业专家将娃哈哈的失守归结为其与达能的纠纷。然而从长远和深层次看,与达能的恩怨是非只是加速了娃哈哈的让位,却并非导致娃哈哈被康师傅超越的主要原因。真正的根源在于娃哈哈营销上的农村强势,城市弱智。
其实从05年康师傅矿物质问世以来,娃哈哈纯净水的市场份额就不断被前者蚕食,娃哈哈纯净水份额萎缩的过程实际上就是被康师傅不断瓜分的过程。
而在这之前,娃哈哈的果汁饮料和即饮茶也于2003年前后开始被康师傅超越,后来甚至落后于统一。而这次瓶装水霸主宝座的易位,可说是娃哈哈丢失了最后一面单料冠军的奖牌。
所以,这是娃哈哈营销策略隐患长期积累的最终爆发,而非与达能恩怨是非的一日之功。
纵观娃哈哈的品牌和销售策略,它进入了对手势力孱弱和一时难以全力顾及的农村市场,全力开发农村市场,在广大农村和二、三级现成形成了巨大的销售网络,即便是最僻远的山村小店也能看到娃哈哈的身影。
娃哈哈的营销战略是希望达到农村包围城市,最后夺取城市的效果。
但是对于一个品牌的销售来说,渠道只是网,而品牌形象则是网眼。娃哈哈在农村的销售网络巨大无比,网眼却不甚“细密”,没有形成可以阻击竞品进入的坚实壁垒。因此一旦碰上具有同样铺货能力的康师傅(那可是泡面铺货的能力啊!),农村市场也就不再稳固了。
而对于城市而言,我们不难发现娃哈哈尽管拥有极高的知名度,但品牌形象略显粗糙。单从瓶装水的包装比较上,消费者便很容易看出娃哈哈纯净水的包装单薄而没有质感,一旦与农夫山泉考究的包装放在一起,便形成鲜明的对比。同时娃哈哈的品牌或多或少有些廉价的意味,本身便更加适合低端市场。
从品质上来说,知识层次较高的城市人群对饮用水的健康要求较高。有调查显示,高知识人群已经将喝水与健康联系起来,认为纯净水没有人体所需的矿物质,不利健康。纯净水成本很低,这很好的迎合了娃哈哈的农村战略,却也在城市市场建起了无形的健康壁垒。
再者娃哈哈的农夫模式难以在城市复制。原因在于城市的选择余地多,消费者品牌感强烈;农村选择余地小,基本还处于卖什么买什么的阶段。娃哈哈引以为豪的巨网式营销模式在城市不可能成功复制,出现了农村尽管包围城市,却始终围而不攻的情况。
这里不得不说到宗庆后的品牌意识。他曾说过一番让中国营销界震惊的话:中国还没有进入品牌时代,只要有广告投入,就可以创造一个知名品牌。这位霸气的掌门人在品牌观念上显然有些落后了,在品牌忠诚感淡薄的农村地区固然可以价格取胜,但在城市疏于为娃哈哈锻造有力的品牌忠诚度则是大错特错。相对而言,农夫山泉在城市的品牌构建力就值得圈