文档介绍：摘要
对一个企业来说,营销渠道策略最能体现其营销战略思维,营销渠道运营模式的选择其实就是市场覆盖与占领模式的选择,是市场营销决策的关键内容之一。对所有公司来说,建立科学合理的营销渠道运营模式是至关重要的。上世纪90年代中期以来,愈来愈多的中国企业把渠道当成了营销的第一要素,渠道的重要性对在产品和广告上相当时期内难有大突破的企业尤其如此。我国生产企业在买方市场大环境下的生存、发展空间正日益恶化。目前对营销环境产生重大影响的因素主要有:中国市场经济体制发展不成熟;国内经济环境和所有制的变革。所以生产企业应该以整个供应链为依托进行系统竞争, 将销售渠道纳入供应链管理体系之中, 建立一个协调的以生产企业为核心的有机整体, 并在此基础上构建整个系统以提高企业的竞争优势。本文从营销学和渠道管理角度出发,揭示了销售渠道在商品销售中的促进作用,从而论证了利用销售渠道管理使现代商品具有满足消费受众的物质精神需求,与竞争者形成营销差别与优势,促进销售,有效提高企业经济效益的功能。
关键字销售渠道管理企业战略
营销渠道概述
(一)营销渠道的定义
营销渠道也称分销渠道、交易渠道或分销通路,是指产品从制造者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道。营销渠道的起点是生产者,终点是消费者或用户,中间环节包括了批发商、零售商、代理商和经纪人。现在也有学者认为营销渠道是分销渠道的组成部份,不过现在营销渠道和分销渠道两概念多混用,所以在本文中也不严格区分,视为等同。目前还没有对“营销渠道”的定义有一个统一的说法。1960年,美国市场营销协会(AMA)为营销渠道下的定义:“公司内部单位以及公司外部代理商和经销商(批发商和零售商)的组织结构,通过这些组织,商品(产品或劳务)才得以上市营销。”菲利普·科特勒提出“一条市场营销渠道(MarketingChannels)是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人”。而肯迪夫和斯蒂尔则认为营销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时,直接或间接转移所有权
所经过的途径。”不过这三种定义虽是从组织机构、营销过程、营销主体的三种不同角度来阐述,但从中也可得出一个相同的结论:营销渠道是联接生产者与最终消费者之间的桥梁,它为消费者在购买商品和服务时,提供了时间上和空间上的便利;营销渠道为最终用户创造价值,、它既是一条物的转移链,也是一条价值的转移链。
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一系列相互依存的组织的集合,其任务是把商品从生产者转移到消费者或用户手中,使消费者或用户可以在适当的时间、适当的地点买到自己需要的商品。营销渠道所涉及的是商品实体和商品所有权从生产者向消费者转移的整个过程。在这个过程中,起点是生产者出售商品,终点为消费者或用户购进商品,位于起点和终点之间的是中间环节,包括批发商、零售商等参与商品流通活动的机构和个人。一般来说,一个营销渠道系统涉及多个的实体。这些构成营销渠道的企业有着各自的利益与目标,做出各自的决策;同时,它们又是相互依存的,每一个渠道成员都要依赖其他成员展开工作,而且一个渠道成员的决策也会影响其他成员的决策行为。
(二)营销渠道成员
一个企业的营销渠道的成员包括产品(服务)从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。营销渠道自上而下的主要成员包括:制造商—批发商(商业发商、代理商、经纪人、代销商、公司办事处等)—零售商(专业商店、百商店、超级市场、便利店、折扣商店等)—消费者(工业消费者、一般消费者,他们是实现商品价值的主要环节);辅助代理商包括运输代理商、库存代理商、单代理商、广告代理商、保险公司、市场研究机构等,他们是帮助执行诸如购买出售以及运输等营销任务的公司机构。其中商人分销商—他们取得所有权,代理分销商—他们帮助转移所有权,还有处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。
批发商通过设计和发展渠道将许多零售商和制造商的活动联结起来,在计划经济向市场经济过渡,及市场经济发展初期曾经是渠道的主导,但近期,由于许多零售商和制造商之间的纵向一体化的发展,批发商的作用在日趋减弱
,不但负责产品的生产研发,也担负着产品、市场定位、营销渠道的选择以及营销策略的制定,尽管它在营销渠道中离实际消费者最远,但却是十分重要的。制造商的任务就是根据自己产品的特点以及市场的需求决定采取何种营销渠道模式以及选择合适的销售中间商,并判断是否需要下设办事处或分公司,从而使产品通过这些渠道尽可能多地占领市场、满足顾客需求、获取利润。
。从广义上讲