文档介绍：第一讲当前医药企业面临的营销挑战(上)
 
前言
 
市场部在企业中应承担何种角色?发挥什么样的作用?是制约医药企业发展的突出问题,许多制药企业根本没有成立市场部,当然谈不到市场部的功能或作用;也有一些制药企业,虽然设立了市场部,但由于种种原因,市场部的功能并没有得到有效发挥。市场部是企业不可或缺的部门之一,对企业发展起着至关重要的作用,医药企业如何更好地发挥市场部功能,是本讲探讨的主要问题。
本课程要达到六个目标:
Æ 了解当前医药市场竞争状况和企业面临的营销挑战
Æ 明确医药企业市场部的定位和职能
Æ 掌握产品管理的主要内容及方法
Æ 掌握医药市场调研的类型和方法
Æ 掌握营销策划的基本流程和方法
Æ 掌握专业推广的目标、策略组合与执行控制
 
医药行业发展趋势和市场竞争格局的演变
 
近年来,中国医药行业一直保持着较高的增长速度,其增长远远高于我国GDP的增长速度,但是由于市场竞争的压力以及行业监管力度的不断加强,使得医药行业的平均利润率水平逐年下降。
通过图1-1可以看出制药工业的销售和利润率呈现背离发展态势,特别是近三年来制药工业的销售和利润率的增幅出现一个很明显的特点:2004年和2006年时出现低谷,尤其是2006年可以说达到了历史的最低点。
图1-1 我国医药工业销售收入和利润率变化趋势蓝图
 
(一)医药企业变化趋势
 
制药企业也出现类似的变化,图1-2是某制药企业连续四年财务损益情况汇总,从图中可以看出,制药企业的销售规模在逐年上升,但由于其生产成本和销售费用的上升速度远远高于销售规模的上升速度,致使企业的盈利能力呈现下降趋势,图1-2反映出的情况正是我国大多数制药企业所存在的普遍现象,增量不增效。
图1-2 某制药企业连续四年财务损益情况图
图1-3 某制药企业连续四年损益结构变化图
 
(二)医药行业的特点
 
医药行业是关系到国计民生的特殊产业,医药行业具有以下五个特点:
 
医药行业由于关系到国计民生,因此得到各方面的高度关注。
连锁药店逐渐形成终端网络,连锁药店的地位越来越高,特别是连锁药店推行的首营品种。一些品牌药很难在连锁药店得到重视,到终端消费环节时,消费者的消费观念越来越理性,不再轻易相信广告,因此企业的品牌建设难度也越来越大;老百姓看病难、看病贵的呼声越来越高,引起了社会的广泛关注,政府也高度重视,几次党代会、人代会都提到了此类问题。
 
从药品的研发、生产、流通到消费者使用,都是在一系列严格的政策法规监控下实现。
医药行业是高度政策管控产业,很多部门都涉及到医药行业监管,比如药监局、卫生部、发改委、劳动社会保障部以及财政部等等都与医药行业的管理息息相关,这就会造成在同一时间内多部门管理,令企业无所适从。
GMP、GSP的推行、药品的持续降价、医院的招标、医保目标以及行业整风,致使整个医药企业处于疲于应付的局面中。
 
我国仍将医药行业定位为市场充分竞争的产业。
目前市场分化明显,所谓的市场,医药市场包括了医院市场、城市零售市场、以及农村第三终端,特别是零售市场和农村第三终端,应该说同质化的竞争相当残酷,价格战的硝烟四起,整个市场竞争越来越激烈。
图1-4 医药行业生态链示意图
 
医药行业的准入门槛较高,不仅仅需要人才、物力,还受到一系列政策法规的限制。
 
从研发、生产、制造、流通到消费者使用的产业链条非常长。
(三)医药行业所存在的问题
近年来,医药行业在高速发展的同时,也暴露出一些问题和矛盾,主要体现在:
Æ 市场经济和行业监管之间的矛盾
Æ 药品的采购和医院的垄断之间的矛盾
Æ 健康产业和***经济间的矛盾
Æ 老百姓看病难、看病贵与构建和谐社会之间的矛盾
正是以上种种矛盾短期内难以得到有效解决,致使整个医药产业链的各个环节都相应地出现问题:
Æ 采购环节:原料能源涨价
Æ 制造环节:研发能力不足、产能滞后中过剩、营销环节薄弱
Æ 流通环节:流通环节已进入微利时代,多、小、闪、乱、差的局面依然存在
Æ 终端环节:医药始终处于强势地位,垄断采购、垄断消费,终端越接近消费者,其在整个链条的博弈过程中才能越占据主导地位
 
(四)医药行业发展的五个阶段
 
医药行业由计划经济发展到市场经济用了三十年的时间,改革开放是贯彻行业发展的主线,但从各年代所呈现的特点来分析,其发展可以被划分为五个阶段见表1-1。
时间
经济特征
市场特点
营销成功要素
80年代中期
之前
计划经济
产品短缺,供不应求
产销分离,统购包销
解决产能、满足供应
80年代后期