文档介绍：康师傅下一个目标:赶超农夫山泉?
中国营销传播网, 2007-11-14, 作者: 吴超超, 访问人数: 1009
康师傅矿物质水今年6月起高调问鼎“水王”宝座之后,加快了谋局东北矿泉水的步伐——其在瓶装水市场的战略意图开始渐趋明晰:其觊觎的绝非数量上的优势,更可能希望突破自身品质上的缺陷,从而成为全能的垄断型霸主。
但这次,康师傅矿物质水面对的不是陷于官司而难以抽身的娃哈哈,而是用10年时间高筑准入壁垒的饮用天然水农夫山泉。
有人形容,在饮料市场,娃哈哈是头巨狮,而农夫山泉不过是匹略显瘦小的狼。但不论是在动物世界,还是在人类市场,历史一再证明:有时对付巨兽容易,对付小型猛兽却并不轻松。
赶娃哈哈,易;超农夫山泉,难?
康师傅矿物质水赶超娃哈哈纯净水,赶超的无非是市场份额,最终凭借的是其在渠道上的优势,外加一点机遇。
娃哈哈纯净水的主要市场为农村地区。那里较为淡薄的品牌意识使农村消费者的品牌忠诚度很低。因此康师傅矿物质水一旦以“多一点,生活更健康”的姿态进入农村市场后,娃哈哈的份额立即被康师傅蚕食了,品牌排他力基本没有起到什么防范作用。
从AC尼尔森近三年的统计数据看,康师傅矿物质水崛起的过程,其实就是抢占娃哈哈市场的过程。不断有业内的可靠消息显示,康师傅一直在暗中通过拉拢经销商来松动娃哈哈的农村市场,并在娃哈哈爆出与达能官司后加紧了拉拢步伐,最终一举超过了娃哈哈。
但是康师傅始终没有松动农夫山泉的市场。康师傅矿物质水的出现在某种程度上压抑了农夫山泉的市场发展空间,但没有达到抢占农夫山泉份额的程度。从近3年的市场格局看,农夫山泉的市场占有率一直稳定在12%上下。如果单独从城市市场来分析,还有微小的增长。
这就反应出这样一个问题,在城市市场,农夫山泉已经成功地在目标群体中建立起品牌忠诚度,有效地阻击了康师傅矿物质水的进攻。可见现代市场中,品牌战略已经攸关到一个企业的成败。
农夫山泉一直是瓶装水行业的怪胎,常常逆潮流而动。比如当几乎所有瓶装水企业都在靠近市场的地域建厂,用自来水加工瓶装水时,农夫山泉却偏偏要大费周折,寻找成本昂贵天然水源,在远离市场的荒郊野外建厂投产。结果却使自己成本过高,售卖费力。曾有不少业内观察人士认为这是“吃力不讨好”。
但是在今天看来,农夫山泉有违经济规律的投入总算有了产出。农夫山泉的品牌忠诚其实是品质忠诚度——消费者认可了天然水的健康价值。目前农夫山泉的消费群体的主体便是那些注重水健康的人群。
而康师傅矿物质水无非是在纯净水基础上添加单一矿化液生产而成,说白了是在模拟天然水的健康态。
虽然从渠道能力而言,农夫山泉与康师傅矿物质水差了好几个级别。但从水本身来说,却存在一个“真品”与“赝品”的差别。拿饮用水专家李复兴的话说,天然泉水是真牙,矿物质水是假牙。赝品与真品争夺,还是有难度的。
因此,笔者曾经推断,康师傅矿物质水在数量上赶超娃哈哈之后的下一步,是希望能在品质上与农夫山泉一较高下,进入一个全新的细分市场。
也只有在将农夫山泉击败之后,康师傅才能成为真正意义上的“水王”。而目前康师傅矿物质意欲开发长白山矿泉水的计划,很好印证了这种猜测。
康师傅下一个目标:赶超农夫山泉?
中国营销传播网, 2007-11-14, 作者: 吴超超, 访问人数: 1009
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