文档介绍：请注意,你现在放入口中的,已经不再是食物本身;它是一个商品,由餐厅大厨、老板、市场调研人员、公关策划、销售等共同打造而成。你所身处的位置,也不仅仅是一家餐厅,它是尊贵、神秘、拥有历史的王国。当你在同一份鱼香肉丝上花费了十倍的价格时,说明你已经失去了理智。而原因通常是,这份食物照顾了你的情感。如果说营销是通过出售产品来满足顾客需求,有的餐厅能够做到从马洛斯需求的最底层直接跃到第一层。听起来很玄乎,其实真相十分简单。在这样一个价值王国里,所有的能工巧匠都在编织着一个让人发狂的梦想:来到这家餐厅,你就得到了幸福、地位和品味。——是的,高端餐厅已经迎来了他们的时代,与别墅或其它奢侈品一样,在同样蓬勃发展的中国富人群里,如饥似渴、不择手断地寻找自己的下一个买家。
编辑统筹/刘晨编辑/杨蓓怡文/王锡城、及屋、枥匀、濮君蓉图/Sima 赵雨楠插画/ 视觉/梁聪怡
像卖别墅一样卖餐厅
情感对抗理智
我曾在不同的场合听说过这样的故事:酒过三巡,宾主尽欢,临结帐时发现自己刚刚点了六瓶30年茅台。主人在心疼之余,想到被得到照顾的面子与情感,所产生的自责感也就稍稍减轻。
在过去,只有营销奢侈品,包括球宝、汽车、别墅的人,才会照顾到客人的情感。如同别墅产品在进行营销沟通和市场推广时,强化的是产品带给主人那种至高无上的领地感、不受外界侵扰的私密性、奢侈高尚的生活品质享受、备受尊宠的优越心态、无微不至的个性化定制服务,在关注产品综合素质和产品创新的考量基础上更关注他们的精神和文化品位的追求。
聪明的营销者还把产品和为人们提供的快乐联系起来。奢侈代表财富,那些穿奢侈衣服、戴奢侈珠宝、开奢侈汽车、住奢侈别墅的人就应该得到比别人更多的尊重。目前,高端餐厅显然也加入到这一阵营中来。
购买昂贵手表是因为它会让你看起来高贵,而不是它指示的时间更准确。从这个逻辑出发,去高端餐厅用餐并不是因为某道菜更好吃,而是它能让你在同伴面前更有面子与排场。了解到客人们的这点需求后,尽全力地去满足他,最后人们在一家餐厅消费时就会像我听到的那些故事一样,失去理智。
情感被放到无穷大后,服务就成为了高端餐厅竞争时最大的武器。比如邀请客人成为顾客服务委员会或新菜品尝委员会的成员,来共谋、共建餐厅发展和共享餐厅成果,这是餐厅对顾客的情感攻略;服务好顾客身边的人,让他在圈子里有面子、帮助他树立权威和影响力,这也是餐厅对顾客的情感攻略,或者在顾客爱人孩子的生日Party时,当着满座亲朋送上蛋糕和祝福,或者关注他的身体健康,在天冷的时候送上关节止痛膏等等, 这都是餐厅对顾客的情感攻略。
基本上,我们已经能够列举出所有高端餐厅的营销方式:它的装修一定是金碧辉煌的、它的菜品原料一定是珍稀罕有的、它的服务一定是细致入微的、它的配备一定是美女如云的、它的销售一定是无处不在的……最后,它的价格一定是让任何一个理智的人都觉得不可思议的!
掌握圈层密码
还记得刚工作时,为了让我迅速打开视野,集团老板会不时带我出席一些高端宴席,我的消费观念在不断地刺激下,屡上新高。直到有一天晚上,在宴席结束后,老板突然对我说:“我带你参加这些宴席,是为了让你更了解自己的读者。但你一定要清楚一点, 他们在塔尖,你不在。虽然今晚你们在同一餐桌上用餐,但你并不是他们中的一员。要记住自己观察者的身份。”
是的,我不是他们。他们是谁?他们才是高端餐厅趋之若鹜的目标客户, 是金字塔的塔尖,是社会阶层的上流人物,或者更直接地说他们就是政界的高官、商界的领袖以及娱乐界的大腕。争取权贵和财富这两种人的份额是高端餐厅营销的最高原则。
但社会上层的决策人士都拥有自己的圈层密码,没有解码能力的人被排除在外。高端餐厅想要成功,掌握圈层密码是基本要求。除了产品自身具备优良品质,更重要的是高端餐厅所提供的服务能暗合这部分高端人群的想法,在文化精神、生活方式、社会态度、行为性格和价值取向上和他们趋向一致,为他们营造符合其身份的消费氛围。
所以餐厅老板的身价和地位显得至关重要,老板贵即客贵,老板富即客富。我们可以大胆地推测,目前市场上做得好的高端餐厅的老板大多是非贵即富。在财富和地位上有影响力的餐厅老板越来越多,怎么办?高端餐厅新一轮圈层营销战略正在悄无声息地酝酿着,表现有三:一是通过银行整合高端资源;二是通过高尔夫球渗透高端客户;三是通过政府两会接触高端机会。
可以这样说,高端餐厅营销玩的不是广告,是利益控制。
一次对准一个
几年前,重庆小天鹅火锅对顾客进行价值评估,它将最有价值顾客的终身价值评估为50万人民币/位,并由此展开一系列关于该顾客的营销工作,取得非常好的效果。
现在高端餐厅的市场研究要对目标人群的家庭、事业、性格、爱好、文化、修养、饮食偏好、经常出没的休闲娱乐场所