文档介绍：HTC困中求变:重塑品牌定位争移动互联网入口
21世纪网   提交者:韩慧琴   2013-02-21 08:26  点击率   156
本报记者刘方远伦敦报道
遭遇利润下滑之痛的HTC,一直期望通过在高端旗舰机市场的突破,来扭转被边缘化的局面。
伦敦当地时间2月19日下午,HTC发布了其2013年的首款重头产品——新的HTC One。新手机与去年的One系列产品沿用了相同的命名,这也意味着HTC希望把One塑造成和苹果iPhone、三星Galaxy系列一样被市场认可的高端产品。
事实上,在苹果和三星双巨头的挤压下,全球没有哪家手机厂商的日子过得舒坦。HTC本月初公布的2012年第四季度财报显示,HTC去年四季度的收入为新台币600亿元,同比下滑41%。税后净利润仅有10亿元新台币,同比下滑达91%。
面对这样的困境,HTC很难有资金与苹果、三星在正面硬碰硬地比拼营销与宣传。HTC CEO周永明表示,HTC希望抓住现代手机使用者的新需求,重新定义手机的使用方式。
“之前手机界面基本复制了PC桌面的模式。但新一代的手机用户,使用****惯已经很不一样,手机的体验不应该建立在PC模式的基础上。”周永明表示,传统设计已经无法满足人们的使用需求,而新的HTC One做出了一些改变。比如通过BlinkFeed首页,用户不需要点开一个个APP(手机应用程序)就能得到各种需要的信息。
HTC首席营销官何永生向记者进一步明确了HTC对自己目标族群的定位:从18到34岁,有自己的想法、热情与创造力的人群。何永生表示,这个族群全球有10亿。
据何永生透露,他在与全球运营商交流的过程中发现,目前运营商们对受制于强势手机厂商的局面并不满意,“三个系统、三个厂商是比较合理的。”如此看来,HTC依然存在崛起的机会。
但是,苹果和三星已经占据了两个席位。谁能成为第三?这不光是HTC,也是其他所有手机厂商都虎视眈眈的。
重塑品牌定位
曾有人把HTC在2012年的失势,归结为在营销上的失败。毕竟HTC是做代工起家的年轻品牌。通过Android系统异军突起的HTC,很快便被三星迎头赶上。
HTC新上任的首席营销官何永生总结了他所关注到的HTC品牌的问题:比如在中国的三线之后的市场,很多消费者根本就不知道HTC这个品牌。而在欧美市场,大部分消费者都知道HTC品牌,“但是问这个品牌代表的内涵和诉求是什么?则不是很明确。”
何永生告诉记者,借助此次新HTC One的发布,他有一个更重要的目的,那就是“重新定位品牌的机会”。何永生表示,未来HTC品牌要传达的理念是三个单词:bold(勇敢)、authentic(可靠)、playful(活泼)。
HTC在品牌方面的另一个问题则出在执行层面。“策略有了,计划有了,执行没有也不行。”何永生表示,比如一个很细节的例子就是“一支广告全球用”。
造成这种现象的原因可能是由于HTC本身就是从欧美起家的,之后再到亚洲推广。所以HTC之前的广告都是在欧美制作,虽然费用不菲,但是直接搬到中国等市场,接受度还存在问题。
“要做到一个国际品牌,不等于是一个广告全球用。”何永生说,品牌理念需要一致,但是执行的时候要本土化。
不过,重塑品牌形象需要大量的资金,对于身处困境的HTC来说,如何把有限的资金用在刀刃上则显得至关重要。何永生表示,目