文档介绍：杉杉集团的成功之路
杉杉集团的前身是成立于1984年的宁波甬港服装总厂,该厂隶属宁波鄞县工业局,属集体企业性质。服装厂建立之初,在纺织部支持下引进了当时国内屈指可数的德国杜克普流水线一条,加工生产高级男西服。
80年代中期,由于改革开放更新了人们的消费观念,全国出现第一股“西服热”,有些厂矿甚至连工作服都西装化,西装厂也因此遍地开花。甬港服装厂也是在这个大气候下创建的。但好景不长,很快“夹克热”代替了“西装热”,加之国产西装的质次和进口西装的冲击,国内西装市场急转直下。据调查,当时诺大的上海,几家大百货公司国产西装平均每月销量不到一两件。甬港服装厂原主要为香港某服装公司加工苹果牌西装,也因管理混乱,产品质量差(产品不合格率24%以上,返修率48%以上),交货不及时,致使香港方面提出终止合约。此时是1989年,工厂累计亏损380万元,银行借贷800万元,产品积压逾万套。企业早已资不抵债。
这时,已在鄞县棉纺厂当了4年厂长,年仅31岁的邓永刚被派来接任新厂长。郑永刚首先建起一个善经营、懂管理、精明能干的领导班子,然后就开始了他的改革创新之路。
企业走向成功的战略步骤郑永刚上任后,甬港服装厂改革的第一步是推出面料轻、薄、挺、软,款式新、耐水洗的新概念西服,并开始争创自己的名牌
“杉杉”西服。他们选择了服装名城—上海,大举进入上海市场,企业借俩6万元在上海南京呼集中展开宣传攻势,“杉杉西服,不要太潇洒”这句经典广告词不胫而走,“杉杉”一举在上海成名。企业成功地将“杉杉”西服定于较高质量、较高价、进名店的市场位置。
第二步,改革人事制度。
第三步,产权改革。
第四步,推出产业多元化战略。
第五步,导入企业形象战略(CI战略),全面提高企业和品牌形象。1994年4月,公司斥资200万元请台湾艾肯形象策略公司为公司导入CI战略。CI当时在国内尚属较新的经营方略。考虑到当时企业和市场的实际情况,杉杉先从VI(视觉形象)入手,为企业建立全新的识别标志,并在很短时间内,将全国范围内的电视广告、灯箱、报纸广告、霓虹灯都换上了全新、统一的杉杉新标志和企业精神用语。
独特的营销组合策略杉杉从一开始,其营销策略就有许多独到之处。首先,它集中生产技术难度较大,市场却相对稳定的男西服,并定位于国产高档优质品牌。与此相适应,公司采取了以下配套的营销组合。
限量产销。杉杉西服打响后,在全国市场上一直处于供不应求状态,但企业没有盲目跟进,一味地提高产量,而是将年产量控制在35万套左右,并控制向商场的发货。
名牌进名店。杉杉西服只在中心城市的大店、名店销售,因为只有这些大店、名店才具备与杉杉西服市场形象相符的保证销手段、