文档介绍：从“傻根”代言“奇异王果”看汇源的得与失
中国营销传播网, 2007-11-12, 作者: 戚海军, 访问人数: 326
国内果汁饮料第一品牌汇源近日重拳出击推出新品“奇异王果V-PLUS”,“奇异王果”是汇源定位于“超级水果”概念的大众化果汁饮料产品,在果汁饮料市场竞争愈演愈烈的今天,汇源作为该领域的风向标,能跃出大众水果竞争层面,以猕猴桃汁为原料先势切入“超级水果”细分市场,从品类创新策略来讲,无疑是一步好棋,因为在行家眼里,猕猴桃、柚子这些小众水果被誉为超级水果,据悉:猕猴桃果汁是普通果汁饮料VC含量的八倍以上,被尊为“果中之王”。但从品牌代言的市场角度来剖析,让“傻根”王宝强代言“奇异王果”,却有失水准之处,这次汇源果汁可谓得失兼有。
那么,从品牌代言的战略定位来讲,汇源重金请出“傻根”究竟在得与失之间是“得”多呢?还是“失”多呢?我们通过品牌定位所要求的六大要素就可以看出:
一、品牌代言人选择应符合“品类区隔定位”:
如果一个代言人频繁在同一行业或临近领域代言不同的品牌形象,这样对后者来讲其品牌形象就会大大削弱,品牌个性也就不突出、呈模糊状态,所以选择品牌代言人的首要标准就是同一品类必须是只我一家,从这一点来讲,汇源选择“傻根”没有错。“傻根”王宝强是一个新人,更是一颗耀眼的新星,他从没拍摄过任何广告片,汇源携手王宝强,有效彰显了品牌的全新形象与第一形象,这是朱新礼的高明之处,同时汇源这次不用女星用男星,这样也能一改果汁饮料品牌惯用女星的陈旧手法,让消费者耳目一新。
二、品牌代言人选择应符合“产品品质定位”:
一个品质不好、品行不端或者一个有争议的明星都是不适合选作品牌代言人的,无可非议,农民出生的“傻根”在这方面是大具优势。“超级水果”从理论上讲,肯定比一般普通水果更具营养、更健康,汇源聘请形象阳光、健康,内在淳朴、憨厚的“傻根”来代言“奇异王果”,这一点是比较匹配的,同时“傻根”的传奇经历也较能诠释“奇异”二字的真正内涵。
“傻根”是河北省南和县大会塔村农民王宝强因出色表演《天下无贼》而一夜成名后得来的雅号,这位淳朴的小伙子6岁习武,8-14岁在嵩山少林市做俗家弟子,之后抱着一个想当演员的梦到北京独闯天下,期间屡经波折,饱经风霜,在建筑工地都干过不少苦活,但他坚持不懈,直到有机会加入《天下无贼》剧组演一个小角色,才终于有了出头的一天,后来继电视剧《暗算》、《士兵出击》的非凡表演迅速走红。听说汇源老总朱新礼就是王宝强的铁杆粉丝,对《士兵出击》是百看不严,对王宝强塑造的“许三多”更是钟爱有加,这也是“傻根”走红之后涉足广告拍摄就能碰上汇源这家大腕企业的缘故。
三、品牌代言人选择应符合“产品形象定位”:
代言人的公众形象在更多时候是在演绎与诠释产品的形象,“奇异果王”是健康的,阳光的,时尚的!“傻根”是健康的,阳光的,但“傻根”不时尚,“傻根”身上所散发的是黄土地的淳朴气息,是一个农民儿子的天然本色。就从“奇异王果”所谓的超级VC营养来说,VC应该对女孩子的作用最好,特别是皮肤的美白效果,但通过王宝强的脸谱形象,很难让这部分消费群体展开有效的品牌联想,把“傻根”与“奇异王果”一连串的品质特征联想到一起。“傻根”其貌不扬,心地淳朴,这似乎与外表粗造的猕猴桃差不多,但“傻根”归“傻根”, 猕猴桃归猕猴桃