文档介绍：美人鱼的诱惑
——星巴克
目录
一、星巴克简介 1
二、星巴克的发展历程 1
三、星巴克环境分析 2
1、星巴克的SWOT分析 2
2、竞争环境分析 3
四、星巴克营销战略 5
1、目标市场的定位 5
2、4P分析 5
3、星巴克独特的营销策略 5
五、困境中星巴克的营销战略 8
1、星巴克为什么会陷入这样的困境? 8
2、面对如此困境,星巴克又采取了哪些应对措施呢? 10
3、危机过后,重现生机 12
六、小结 12
“美人鱼的诱惑”——
星巴克的商标是一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案,商标颜色为每日咖啡的绿色,融合了原始星巴克与每日咖啡的特色,仿佛星巴克里香醇浓郁的咖啡般,散发着诱人的香味。
一、星巴克简介
星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年,是世界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和星巴克品牌的拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
此外,公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋,通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒,并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。
2010年星巴克获得——
《CHEERS杂志》「新世代最向往100大企业」调查第三名
《数位时代杂志》「绿色品牌大调查」第一名
《世界财富500强》排名第241。
二、星巴克的发展历程
1971年,星巴克(Starbucks)成立。
1982年,霍华德·舒尔茨加入星巴克,并担任市场和零售总监。
1987年,霍华德·舒尔茨斥资400万美元重组星巴克,从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。
1992年6月,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市。
1996年8月,星巴克在日本东京开出第一家店,之后星巴克大力开拓亚洲市场。
1998年星巴克进入中国台湾,次年进入中国大陆。
目前,其全球连锁店遍布北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。
然而近几年来受金融危机影响,星巴克净利润与之前相比有所下降。为继续追寻良好的发展计划,增强其商业力量,星巴克近两年来采取裁员、创新和转变经营方式等策略。截止此季度,星巴克的销售业绩已大有提升。
2010年,第一财季的盈利较去年同期相比有三倍之多的增长,,%,前景乐观。
三、星巴克环境分析
1、星巴克的SWOT分析
优势(Strength)
星巴克的高知名度、美誉度。
强大的资本后盾。
优质的咖啡和服务,独特的“星巴克体验”,人们除了工作场所和生活居所之外的“第三空间”。
拥有独特的企业文化和理念,多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
员工由总部统筹管理和训练,有高的专业素质。
专业的管理团队和优秀的技术人才。
劣势(Weakness)
缺乏应对突发事件快速反应机制。
品牌短时期内大规模迅速扩张
机会(Opportunity)
星巴克花费大量人力、物力、财力开发长期稳定的供应商,既可节约成本,又可避免供应商调整给业务带来冲击。
先攻下地区的大城市,塑造良好的口碑,再向周围较小的市镇进军,有良好的群众和口碑基础,利于打入市场。
采用品牌联盟战略,迅速扩大品牌优势,提升品牌形象,扩大市场。
积极融入地方文化,投身公益事业,利于提升品牌形象建立美誉度,培养顾客对企业的好感和忠诚度。
威胁(Threat)
众多咖啡巨头瞄准中国,纷纷挺进中国市场。
国内原有的咖啡品牌不断扩大规模,行业竞争激烈。
经济危机给星巴克不小的冲击,2008年以来,社会消费需求增幅缓慢,消费意愿降低。
2、竞争环境分析
供应商
星巴克的供货商包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯加工厂等。星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格,星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商,能够力保与供应商保持长期稳定关系,这样一可节约转换成本,二可避免供应商调整给业务带来的冲击。
购买者
星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流,特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求,在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候,大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见,加强客户关系。因此,每一个到星巴克的顾客都能感受到星巴克浓厚的“体验文化”氛围,新顾客都乐于再次去星巴克消费并向亲朋好友推荐星巴克,顾客的忠诚度非常高。
新入者的威胁
  自美国咖啡连锁巨头星巴克发布