文档介绍：悦动低调上市北京现代“捂价”营销
5月23日,北京现代新悦动正式上市。与第八代索纳塔相比,新悦动的上市仪式低调了许多,而且首次实施了新车上市但不公布价格的“捂价”营销。
延迟公布价格来吸引市场的关注,这是北京现代为新悦动祭出的新式营销。在这场营销背后,是北京现代无处不在的品牌提升计划。
与此同时,华南市场战略的重要性也再次浮出水面。“北京现代的整个战略重心和资源调配都将向南方转移”,北京现代副总经理、销售本部副本部长刘智丰坦言,日本地震给日系车造成的重创也给这次转移带来了前所未有的机遇。
借“捂价”抓眼球
“此次上市仪式仅局限于北京地区,价格也将在本周内公布。”北京现代品牌传播部宣传科科长李磊表示。
对于为何上市却不公布价格,李磊表示是为了顾及全国其他尚未正式进行新车发布的城市。但记者从相关人士处获悉,这是北京现代刻意而为的“捂价”营销方案,通过延迟发布价格来吸引市场和消费者的关注。“这种营销方式以前其他品牌也使用过。”业内人士称。虽然北京现代方面表示价格已经制定好,但不排除根据这几天反馈回来的消费者心理预期进行调整的可能性。
刘智丰表示,“新悦动新车发布会首要的是让广大媒体和消费者关注新悦动产品本身,并将大家的价格预期反馈给我们,我们将在完成所有的消费者调查和市场反馈之后,在最快的时间公布价格,这是北京现代营销方式的一次全新尝试。”
虽然低调,但这款号称是悦动品牌上市三年来力度最大的一次改进的新车型,也反映出了进入“第二次飞跃”时期的北京现代的产品战略。
北京现代相关人士称,随着第八代索纳塔在中国的上市,现代新一代的全球车型也开始加快登陆中国的步伐。
此外,在老款悦动的基础上,此次新悦动推出的10款车型中增加了4款TOP顶级版配置车型。
“通过我们对市场的调研发现,中级车的市场有很多客户对整个车型有更高档化的追求,所以这次我们推出的这四款车型,搭载了MDBS电动助力转向系统和AMS电源管控系统,也增加了ECO的经济驾驶模式的提醒”,刘智丰表示,随着消费者需求的高端化,北京现代会在后续车型中继续推出配置更加优化的高端化车型。
显然,自第八代索纳塔开始,北京现代此后推出的所有新车型都要与提升品牌形象的战略任务相呼应。这不仅是提高产品利润率的要求,也是“品牌年”的内容之一。
除了在产品和营销上为品牌升级助力,旨在提升品牌传播力度的管理机构改革也在北京现代内部展开。
记者了解到,为强调品牌建设的重要性,北京现代将原来的“品牌战略科”升级为“品牌传播部”,下设宣布、活动、广告、企划四个科室,由品牌传播部总监郑明采全权负责。“所有这些,都是品牌提升战略的一部分。”李磊表示。
战略重心南移
与新悦动同步实施的还有北京现代的国内战略布局。
在第八代所索纳塔上市前,北京现代相关高层曾表示,将进军日系中级车的腹地——华南市场。
对于该战略,刘智丰给予了肯定,他表示北京现代将来整个的战略重心也会逐渐向南方转移。“从目前的销售策略来讲,我们在一些紧俏的资源上,都将重点保证对南方的一些重要市场