文档介绍：“上海大众汽车”奥运营销传播
行业:汽车/工业品
案例类型:全案
媒体类型:混媒
策划执行单位:广东英扬传奇广告
实施时间:2007
实施地点:全国性
案例来源:实战广告案例第四辑-全案卷
文件类型:PDF文档
文件大小:MB
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案例简介
广告主:上海大众汽车
实施时间:2007年12月至2008年9月
实施范围:全国
核心策略:借助奥运会,创造“卓越伙伴”形象
创新点:上海大众汽车与北京奥运会相伴,一起挑战和超越征程
上海大众汽车将品牌核心价值与奥运精神紧密结合——不断地挑战、超越,从而演绎一种卓越的品质,以“共享奥运情,一路卓越心”为主题进行奥运营销传播,在众多同类品牌中脱颖而出。
携手奥运  演绎卓越——“上海大众汽车”奥运营销传播
      毫无疑问,上海大众是中国最成功的合资汽车生产厂商,上海大众曾保持汽车市场产销量第一达二十年之久。
      但作为全球增长最快的市场,上海大众面对的竞争,远比想象中更为惨烈。2007年在中国,共有82个汽车品牌,有59家汽车制造商(而在成熟的美国市场,这个数字分别是47和15)。而过去的短短一年间,这些厂商推出多达86款新车,目前在市面上,超过200个车型正在销售,每个细分市场都填满了竞争。
      同时,大众的竞争优势并没有想象中那么明显,上海大众正在备受挑战,当消费者****惯被新车不断轰炸的时候,上海大众在中国悠久的品牌历史开始逐渐带给人老旧保守之感,这也直接导致过去3年,其旗下每一款车型的销售增长不如人意。
      2005年,大众集团成为奥运赞助商,如何有效整合奥运资源服务大众品牌的有效传播,建立大众与奥运之间的关联,提升大众的品牌力和市场销售业绩?这是此次大众奥运营销必须解决的核心问题。
追求卓越——上海大众奥运营销的意义和目的
      当市场上一年推出86款新车的时候,消费者对汽车的认知在不知不觉的发生改变,某种意义上来说,依靠单一的一款产品吸引消费者眼球越来越困难了,因为消费者开始混淆,无法对比如此多的几近雷同的车型指标与数据,另一方面,在历经如此多车型乱花迷眼后,人们的关注开始回归汽车最基本的特质:品质与保障。
      因此面对惨烈的市场竞争环境,品牌的作用开始凸显,营造一个具有高度影响力的“大”品牌开始至关重要,而这一切对上海大众而言是具有良好的资源优势的,上海大众在中国的根基深厚,具有良好的品牌历史和品牌实力认知,因此我们要做的就是更新大家对上海大众的品牌形象认知。
      奥运会是中国全体人民的骄傲,通过奥运去印证上海大众品牌的影响力,是上海大众品牌提升最佳的佐证与演绎。此次上海大众汽车进行奥运营销传播要达到的目标是:建立一个“为大众提供卓越品质与服务”汽车企业形象平台,而整个传播过程都在强调上海大众汽车的社会贡献,并焕发其品牌形象的活力,将时代感和***注入到品牌中。
      我们以“卓越”为传播核心,整合奥运传播资源,建立大众与奥运之间的关联。进行由集团形象到产品价值、形象的变革以及从企业内部到经销商、消费者的全方位认知改变,从而为市场销售绩效服务,触动市场业绩的切实提升。
演绎卓越——上海大众奥运营销传播过程
      上海大众汽车整个奥运营销传播过程的主题是:“共享奥运情,一路卓越心”,其深层含义是:从1984年到2008年,上海大众汽车一直与中国奥运携手同行,一路创造者卓越。这一推广主题,一方面传递了上海大众汽车“追求卓越,永争第一”的核心价值,提出了其一直以来坚持卓越、与时俱进的时代精神,还赋予了品牌新时代下更聚焦的核心价值;另一方面,强化了上海大众汽车作为2008北京奥运会赞助商的地位,并整合了奥运精神、企业理念和消费者渴望,表现了上海大众汽车与国民一同参与贡献一届卓越的奥运会的精神。
      围绕这个主题,上海大众分阶段地传达了“卓越伙伴”的厂商品牌形象。
      第一阶段:期待卓越——“2008,我们期待更多”(2007年12月至2008年4月)
      整合奥运前资源以及火炬海外传递期。该阶段的主要诉求内容是强调奥运赞助商的地位,并借助奥运平台建立上海大众卓越的企业形象。
      广告宣传:“2008,我们期待更多”《金牌篇》系列广告以及以“2008奥运年”为主题的一系列户外及企业内部平面宣传。
      公关事件:“奥运心林”、“关爱里程”、“好运北京”系列赛。
     “奥运心林”是一个用于为奥运会环境做出贡献的特殊基金。基金通过上海大众汽车从项目启动开始动用其部分销售利润在北京附近建立奥运心林。上海大众奥运心林位于呼和浩特市,地处110国道、京呼高速的正北,占地4000亩。
     “领驭奥运关爱大使”:上