文档介绍：财富实力
购买房产能力150—300万元。
家庭年收入在30万以上。
目标客群类型
一、地缘型富裕客户
二、城西南私营业主
三、金融街、中关村、丽泽商圈的西部新兴中产
客户特征
曾经在房山区置业
未来对房山置业有兴趣
目标客群
财富实力
客户特征
目标人群
在新政出台前,本项目的客群定位主要是:
——目标客群
——次要客群
——追随性客群
推广背景:
2月17日出台的“京十五条”房地产调控政策,限制本市户籍家庭限购两套,外地户籍家庭限购一套(须有连续五年的纳税证明)。
全北京市约有两百万家庭受此政策影响,而改变他们的购房计划。
本项目之前的目标客群将发生一定的变化:
1、投资客户的需求已被抑制
2、外地客户将损失一部分
3、首置客户的比例将提高
推广背景:
本项目区域内又有众多大品牌的开发商,客户的减少将改变区域内的供需关系,
我们如何在激烈的竞争中吸引更多的客户呢?
对于本案来讲,依托建工品牌,以舒适、品质、灵活的产品,在销售推广环节以客户为圆点进行差异化行销。
通过媒体造势,一方面引导客户在新政的情况下理性的选择合适的产品。一方面体现本项目的产品特点,适合新政下的房地产市场。
成长的人生,成长的家
推广背景:
建工品牌+产品特性+CSD规划优势
将做为本项目推广的主要驱动力贯穿始末
推广策略:
确立既定目标的路径
区域内高舒适性、高品质住区
引领区域人居生活的标准
[目标达成的产品塑造条件]
品牌+产品品质+区域价值+产品附加精神价值
推广策略:
1、合理引导
合理引导——通过解读新政,建议客户持币观望,暂缓购房
站在解读新政的角度看问题
以论坛、访谈和软文为主,为客户解读新政,并引导客户暂缓购房,为项目的推出和建工品牌发声做铺垫工作。
部分报纸等平面媒体根据项目的推广节点选定前期投放,强化客户的观望情绪。
推广思路:
2、合理建议
合理建议——建议客户在新政的条件下,好好利用有限的一次或两次购房机会,选择合适自己生活的房子
站在城市发展的高度看问题
突出CSD规划,区域配套、轨道交通、升值潜力的优势
用建工品牌优势加强区域客的信心,对项目的期待通过对品牌的深化得以提升;
通过论坛以及软文的形式,引导客户选择户型更优,品质更舒适的产品,为本项目亮相做铺垫。
推广思路:
3、推出本案
推出本案——通过前期的舆论造势和引导,趁势推出本案,
产品亮点与产品卖点的有节奏释放,各种营销手段综合应用实施;
本项目在产品方面具有的优势在目标市场进行推广;
利用户外、网络等媒体,制造生活品质的话题;
为大区域造精品意识体现在推广的各个阶段。
推广思路:
项目卖点梳理:
1、以发展的区域应对通胀的经济
本项目所处的CSD的区域,是北京市大力发展的新区之一,随着轨道交通的完善,重点中小学的入驻,奥特莱斯的开业,本项目的潜力巨大。
2、以不变的品质对应变化的市场
通过本项目的有品质感的外立面、设计精美的园林、完善的配套、服务热情的物业、适宜空间尺度的户型等多方面的突出本项目的高品质。不论市场如何变化,本项目都将坚持高品质的生活。
3、以变化的空间对应变化的人生(核心
本项目的主力户型为107平米的两居,占主力户型的40%左右,该户型可以通过装修设计变成小三居。在目前的市场环境下,客户的选择一定会是有一定的后置性的。因此本项目产品在空间上可以通过两居、三居的变化,以满足客户不同时期的需求。
针对目标客户,以分众精准传播模式为主,营造多接触点的推广方式;
同时辅之大众传播渠道,针对重要事件的重点信息传播。
渠道建议总纲
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如何精准??