文档介绍：《医药经济报》稿件
复达欣pk菌必治
董国平
众所周知,处方药销售中竞争最激烈的是抗生素。一部分原因是抗生素生产厂家多导致同质化倾向严重,另一部分原因是大家都认为抗生素是最不需要专业学术推广的品种,只依靠业务员个人的情感维系和高额的回扣。
以下文章记录的虽然是笔者十多年前的经历,但回顾往事,对于今天的学术推广方向却有着极大的借鉴意义,不仅在于销售推广的真正含义是产品本身的优势通过专业的沟通让客户接受而不是因为业务员的情感表现促使客户使用产品,更在于该过程说明了优秀的营销策划就是对于产品的某个特点发挥到极致。双方当时都是在产品特征上的同一个方面做足了功夫,并找到了属于自己的天空,于是,延续10多年的精彩就此拉开了大幕。
迎接挑战
1994年初,我应聘到葛兰素公司抗生素销售组,在广州和珠江三角洲部分城市的医院推广公司生产的第二代头孢菌素西力欣和第三代头孢菌素复达欣〔头孢他啶〕。当时在广州,我们最主要的竞争对手是罗氏的菌必治〔头孢曲松,后来改名为罗氏芬〕和默沙东的泰能。在医生心目中,这四个抗生素由于抗菌谱、价格等因素,其疗效位次是:泰能>复达欣>菌必治>西力欣,按照当时医生的阶梯用药****惯,处方量在相当多的医院里就是西力欣最大,泰能最少。
我所负责的广州一家医院情况也是这样。3月份时的用药量是:泰能148支,复达欣260支,菌必治780支,西力欣1340支。
可市场部不接受这样的现实,他们认为,如果策划和销售得好,复达欣的销售完全能够超越菌必治。于是,那年的4月,销售部选择了全国部分大型医院发起了一场复达欣pk菌必治的活动,我所负责的这家广州医院也成为了市场部实现其梦想的试验基地。在当月举办的季度会议上,复达欣产品经理给我们讲解了竞争的方法后,我们兴奋地憧憬着未来的成果。
确定目标
该医院复达欣使用潜力最大的科室是神经外科,它有病床50张。其中管理着一个组的医生叫刘春化,我先前拜访过他三次,他说他的治疗组每月有10多个病人都要使用抗生素来控制感染,其他的病人使用低档的抗生素预防感染。目前固定使用的抗生素就这么几种,即复达欣、菌必治、泰能和阿莫西林,当然还有青霉素等基础抗生素。
我去了药房,查出刘春化组上个月抗生素的处方量是:泰能20支,复达欣48支,菌必治120支,阿莫西林:256支。
我将该用药量给销售主管看过后,他要求我一定要将该医生作为接下去重点工作的对象,并且要在下一季度时,该医生复达欣的用药量达到100支以上。
根据专业销售技巧,我首先要做的事情就是了解客户的背景。于是,我在第四次至第六次拜访的时候,以及与其他医生交谈的时候,都有意识地关注刘春化的情况。我了解到他的背景内容有:
•32岁,已婚。有一3岁男孩,妻子在某单位做会计。
•湖南人,5年前从湖南湘雅医学院硕士毕业。
•家庭:小孩刚上幼儿园,他一直是刘春化的母亲照顾,但她今年天热后要回老家。时间就定在下个月初了,所以刘春化这些天在操心此事。
•个人:爱好下围棋;每月会爬1-2次白云山。
•事业:每年发表一篇论文,参加各种学术会议,结交专业名家
•性格:凡事都深思熟虑,善于分析;责任心强;追求完美;对待工作严肃认真,有目标
根据这样的资料,我该如何建立关系,达成我的销售目标呢?
选择方式
我将所收集到的信息和资料汇报给了销售主管,希望与他共同寻找达成目