文档介绍：第二部分
社会的进步和发展

对广告策划的影响和制约
本章讨论三个问题
1、现代市场演变对现代广告运作的需求
2、价值观、消费观及消费行为对广告策划的影响
3、消费趋势及流行现象的分析与广告策划的关系
1、现代市场的演变对现代广告运作的需求
本节中心:
从现代市场的特点出发,分析营销传播模式的变化,以及数字经济的出现对于现代消费市场、现代广告运作的革命性影响。
1)现代市场的特点:营销信息的地位突显
目前有三种发展趋势使营销信息比过去
任何时候更显得重要:( 重点解释)

(1) 全球化营销的趋势( 新媒体、微型营销)
(2) 在购买者欲望上的新焦点(产品附加值)
(3) 非价格竞争的趋势( 服务、便利等)
( 分析不同时代的媒体与营销特点)
前营销时代
市场特点:
人们对几乎所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求。
不断增长的消费需求驱动经济增长,很少存在竞争。
仅仅强调生产与销售
媒体功能:
传达告知性信息——告诉焦急等待的顾客产品已经上市
媒体形式:
媒体形式单一化,以在报纸上刊登消息为主
媒体形式:
媒体形式丰富(报纸、广播、电视、杂志),并开始运用媒体的整合传播。
现营销时代
市场特点:
日益增长的全球制造能力超过了消费者的需求,生产已经过剩。
从“致力于产品差异化”到“产品几乎无差异”。竞争激烈。
强调品牌。
媒体功能:
致力于传达品牌信息,但还是单向传递信息。
向目标受众群传达同样的信息。
新营销时代
市场特点:
需求个人化。
消费者主导。
媒体功能:
传达个性化功能性信息。
可以进行双向传输,可以从消费者处获得信息。
媒体形式:
传统媒体与新媒体相结合。
多媒体多通道地传递信息。
2)营销传播模式的变化
营销模式的三个阶段的发展
1、销售观念
2、营销观念
3、全方位营销观念
3)数字经济时代的消费市场
“消费者获得新的消费能力”——科特勒
(1)买方力量的大幅增加
(2)有更多可供选择的商品和服务
(3)几乎是即求即取的大量资讯
(4)在下定单和收货时,买方和卖方的互动
(5)能够与其他买方的聊天和交流
对每个人的细分大众化定制时代的来临
20世纪生产观念:集体化大生产
21世纪生产观念:大众化定制生产
两大趋势日渐明显:
1)顾客至上
2)新兴技术的突起