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文档介绍：传媒经济学(第4讲)
新闻与传播学院陈致中
******@jnu.
消费者行为
市场(market)是由买方(消费者)和卖方(生产者)所组成的
其中,消费者所追求的是自身效用(utility)的最大化
如何用有限的资源,达成个体效用的最大化,就是消费者行为分析的核心内容
效用
效用(utility):指人们消费某种商品或劳务所获得的满足程度
无论是吃饭、买衣服、看电影或是阅读报刊、书籍,都会增加个人的效用。且一般而言,消费的数量越多,效用程度越大
效用
效用理论的历史
1738年,数学家伯努力(Daniel Bernoulli)发现,在赌博当中,人们认为自己赢到的1美元价值要小于输掉的1美元。换句话说,持有的美元增加所带给人们的满足感是越来越少的
英国哲学家边沁(Jeremy Bentham)认为社会应该按照“效用原则”(principle of utility)组织,而效用即“一切可以产生满足、好处或幸福,或是可以防止痛苦、邪恶或不幸的性质”。这就是功利主义的基础
效用的分析方法
基数效用理论(theory of cardinal utility)
假设效用程度是可实际测量的
主要分析方法为边际效用分析(marginal utility analysis)
序数效用理论(theory of ordinal utility)
认为效用难以直接测量,但不同商品或劳务所带来的效用可以比较
主要分析方法为无异曲线分析(indifference curve analysis)
基数效用理论
边际效用递减法则(law of diminishing marginal utility):一般而言,当某商品或服务的消费量增加时,每消费多一个单位商品所带来的效用增量(即边际效用)是递减的
TU
MU
Q
Q
0
0
MU
TU
基数效用理论
边际效用递减法则:到电影院看《阿凡达》的效用
观看次数
总效用
边际效用
1
20
20
2
25
5
3
27
2
4
28
1
5
25
-3