文档介绍：品牌战略管理
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XX集团自成立以来,经历了十年的高速发展
1992
1995
1996
2002
成立重庆xx摩托车科技开发有限公司
成立xx机车工业制造有限公司
生产摩托车整车
1998
xx集团成立
公司总资产逾40亿元,员工18000人,
1992
2001
产值 1000万元 30亿元
出口额 0 7000美万
总资产 50万元 40亿元
1999
xx摩托车队成立
2000
收购渝发动机公司,进入汽车行业
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形成了以热动力机械为核心的多产品系列
摩托车发动机
微型汽车发动机
船艇发动机
通用动力汽油机
摩托车
高速艇
各类动力设备机械
主要业务构成
热动力源产品
整机产品
250万台
6万台
2万台
50万台
150万辆
2000艘
50万部
年生产能力
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xx集团的核心业务—摩托车业务已经成为中国以及东南亚市场的领先者
中国市场
xx年销量达到100多万辆,成为最大的5家摩托车公司之一
东南亚市场
在越南建有总装厂,是向越南市场出口最多的中国摩托车制造企业之一
欧美以及非洲地区
产品开始进入欧美、非洲50多个国家和地区
是中国第一个拥有国际F1摩托车赛车队的中国公司,车队排名全球前5位
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但最近两年,xx集团的主营业务摩托车业务面临巨大的增长压力
企业内部压力
巨大的增长压力
盈利能力的提升
产品及新市场的扩张
管理控制模式
组织效率
外部环境
需求增长速度开始下降,市场进入低速增长期
品牌的重要性开始迅速上升
消费者需求模式的改变
零部件企业的集中度开始上升
整车行业集中度不断提高,同时产能严重过剩
外国竞争对手的加入
行业平均赢利能力下降
外资品牌的全国性扩展
东南亚市场开始逐渐饱和
进口国本地化生产的趋势日益增强
全球领先的摩托车公司日益重视东南亚地区,同时开始进入中低端市场
主要的整车厂以及零部件厂开始将制造基地向中国转移
产品市场
行业竞争
国际市场
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运用更好的品牌管
理方法,摆脱“竞
争旋涡”
在中国摩托车行业中,日益激烈的市场竞争容易使企业陷入“竞争旋涡”,只有少数找到正确品牌定位的企业可以真正寻找到属于自己的市场
Shake
out
需求减缓
销售成本上升
提高市场
费用
产品成本的上升
通过“价格战”竞争夺与市场份额
竞争对手的增加导致
竞争升级
消费者觉得产品/品牌
之间并无真正区别而导致
品牌的大众化
价格下降
毛利下降
盈利能力
降低
来自过量生产能力的压力
固定成本压力上升
经销商施加压力
更低的毛利
更低的价格
更低的价格
公司价值贬值
...
淘汰出局
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面对竞争的压力,xx集团需要尽快解决下述战略性的问题,并且希望首先确定品牌策略,来获得持续的竞争优势
XX集团现有的核心业务(摩托车)还有多大的发展潜力?如何根据新的内外部环境制定策略实现进一步发展?
XX集团长远的战略定位是什么?
根据企业的核心竞争力,应进入哪些新的业务领域,进入这些新领域的策略是什么
XX集团现有的财务资源是否足以支持实现未来的发展战略?
如何利用资本市场的机会获得融资以及并购的机会?
目前的品牌策略是否足以支持未来的发展?如何根据客户导向建立更强大的品牌形象?
为了适应未来的发展战略,现有的组织控制模式以及架构应如何进行调整?
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B. 项目目标、内容、项目方法和时间安排
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品牌战略形成步骤
为了帮助XX集团制定一套切实可行的品牌战略方案,大通智汇公司将以“消费者控制”为出发点全面考虑品牌战略形成的五个阶段
阶段
重点
消费者控制
1
控制并创造消费者差异性
现有消费者的差异性的区间大小,是否存在多品牌机会以及品牌延伸机会
研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值,掌握品牌实际的市场地位
特征
跟踪/回顾
5
评估定位有效性并调整
衡量实际结果是否实现品牌目标定位,以及新的品牌定位是否提升了其市场地位
价值定位
2
品牌未来价值定位
目标客户群
结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析,制定出品牌未来