文档介绍：格凌尼品牌规划及2008年品牌推广计划
(符燕尔 2008年1月)
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目录
一、格凌尼品牌规划
1、市场分析(简述)
2、格凌尼品牌塑造流程简述
3、格凌尼品牌名称解晰
4、格凌尼VI使用规范
二、格凌尼品牌推广计划
1、推广策略
2、费用预算
3、市场推广计划
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一、格凌尼品牌规划
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前言
当产品极大丰富,技术普及程度越来越高的时候,市场竞争将从单纯的产品竞争转换为品牌竞争——建立品牌的必要性(与消费者建立信任的需要); 
品牌是产品渠道普及率达到一定程度,销售达到一定量时,进行有效的广告推广,树立起个性形象,使品牌名称深入人心,获得消费者认同而形成品牌概念——品牌塑造的一般途径(需要长期经营)
借助特殊事件,可以快速提高品牌知名度——品牌塑造的特殊途径
——由此得出品牌塑造的几个主要原则:品牌定位的差异性,品牌诉求的个性化,品牌推广的持续性
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整体行业分析
销量
品牌
价格
渠道
产品
趋势
大幅攀升
冰箱市场进入更新换代期
开门冰箱和多门冰箱市场需求快速增长
新增消费者的需求推动冰箱销售的增长
三、四级市场渐开
三级市场,冰箱市场容量每年以20%以上的速度递增;四级市场,增长速度一般在100%以上
三、四级市场上,国内品牌占据着绝对优势,尤其在超市和百货店
技术主导市场
节能、环保、保鲜、人性化设计未来方向
重点转移到技术升级,功能更新工业设计重视外观和视觉效果
未来冰箱市场的角逐是价值战!
结构升级
开门、多门的高端冰箱,市场份额稳步上升;单门和双门冰箱市场份额呈下降趋势,但双门冰箱仍占据着绝对优势
价格上,多门相对稳定,对开门冰箱也是利润空间大;
200~230L之间的冰箱成为新亮点,500L以上的冰箱上升趋势明显
稳中渐升
原材料价格上涨,是造成冰箱价格上涨的直接原因;
冰箱结构的变化是造成冰箱产品价格上涨的最直接原因
海尔独领风骚
外资品牌绽放异彩
海尔、西门子、新飞分居前三位
外资品牌以高端技术与时尚设计绽放异彩
市场分析——行业现状(简述)
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格凌尼冰箱将以一个全新形象“德国技术、韩国设计、精工制造、至尊品质”在市场亮相,以一线的品牌的品质,二线的价格提高普及率,从三、四级的市场开始逐过渡到一线市场。
在机会与威胁面前,在众多品牌各领风骚、并不断地创造着各种新概念的时候,格凌尼应该如何定位,品牌差异化从哪里去提炼?怎样塑造才能避开已经有众多冰箱品牌的红海,在消费者心目中打下烙印?
格凌尼品牌策略——品牌概念高端化,针对群体大众化
格凌尼品牌定位及目标
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市场分析
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近期目标市场分析
海尔、西门子、LG、松下、三星
美菱、容声、新飞
TCL等国内品牌
新锐国产品牌
如富士达等
一二级大城市
目前格凌尼的市场机会——中档至中高档市场
(低端市场杂牌众多,拼价格不利于树品牌,更没有长久利益)
格凌尼
高端冰箱
中高档冰箱
中档冰箱
低档冰箱
三四级市场
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消费者特征
格凌尼卖给谁
较年轻、中高收入,消费观念新潮,讲求生活享受和品味,对新鲜事物反应敏锐
追求高技术,功能先进、全面的家电产品,考虑合资/进口或国产高价名优品牌
中等收入为主,消费取向实在,讲求实际日常主要消费中价位产品
冰箱讲究实用和耐用,性能要达到新一代冰箱基本水平,有一定品牌信任度的国产品购买可能性较大
收入偏低,消费讲究经济实惠
功能要求不高,价廉实用的国产品牌
格凌尼的群体
高端冰箱
中高档冰箱
中档冰箱
低档冰箱
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格凌尼消费者分析
格凌尼冰箱消费群写真:
他们是普通的工薪阶层或城镇附近经济收入较高的农民;
他们的家庭月收入在中等或中等偏下,他们面临一定的生活和工作压力;
他们喜欢在结婚、搬迁新居时购置冰箱等耐用家电来改善生活品质,中小型家电商商场、超市或附近百货商场他们购买家电的主要场所;
他们喜欢趁节假日促销季节购物;
他们精打细算,货比三家,以便用有限的收入满足更多的生活需求;
他们喜欢价廉物美的放心名牌;
他们接触信息的主要渠道来自身边的消息,亲朋好友口碑、营业员推荐;
对于购买家电类的耐用大件商品,他们看重品质、售后服务、对价格较为敏感;
他们认为大件耐用品会给家庭增添面子;
同时,特别在乎自己在群体中的地位,有“人家有的东西我也要有”的思想;
他们重感情,对于关心、了解他们的人或品牌,他们心存感激并铭刻难忘。
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