文档介绍：白酒的促销管理
2009年11月26日
目录
序
促销目的和模型
促销规划
促销管理阶段性工作
具体活动执行管理
分阶段促销管理
避免盲目促销
正确开展促销
促销活动中应注意的问题
序
在白酒的终端攻略中,促销是营销中的重要环节。如何组织、管理促销是一个区域市场主管经常遇到的问题。有的品牌在区域市场的促销活动十分出色,而大多数白酒品牌在促销管理上十分原始;缺乏系统管理是导致这一现状的根本原因。许多企业老总想寻找很有新意的促销方式,以期达到惊人的效应。但实际上,在白酒市场的终端实践中,许多常规性的促销还是十分管用的,关键在于促销管理的科学与否,系统与否。“可口可乐”年复一年地重复着相似的促销活动,只是促销的主题随着时尚潮流的变化而变化;但是消费者总是乐于参与。品牌表现也随着每一次的活动更加活跃,品牌内涵也因为促销而更加丰富。这里就是严密的促销管理所产生的效应。白酒的命脉在于市场的终端,面对大量品牌挤占货架的局面,我们该何去何从?——抓好促销管理工作将为品牌在终端的表现出彩。
一、促销目的和模型
SP的定义
常规定义:促销是指企业向消费者或用户传递产品或服务信息的一系列宣传、说服活动。
广告业专业的术语是销售促进。即SP(sale promotion):促销是传统营销4P组合理论中的一个P,一般是指新产品上市、销售低迷、销售淡季、节假日抵御或者打压竞争对手、处理即将到期产品、处理存货、突击完成销售任务、鼓舞人员士气,支持终端客户、树立商业客户信心等目的非常明确时所采取的短期销售行为。
基本的促销模型
定时促销:在确定的时间单位里进行促销
定量促销:确定促销量的促销方式,房地产比较常用。
定向促销:确定了促销人群的促销活动。
定点促销:确定促销场所的促销方式
差额促销:采用抽奖等形式产生获利群体的差额性促销
特型促销:采用部分产品来进行促销的方式
买赠促销:采用随买赠送的促销方式
事件促销:利用社会注意力资源的促销方式
对抗促销:针对竞争对手采取的促销办法
政策促销:依据政策因素而采取的促销行为
渠道促销:针对通路的促销方式
产品配套促销:利用产品包装等配套进行促销
联合促销:
表演促销:
对比促销:
其他有趣促销:
二、促销规划
企业的促销活动必须根据年初制定的策略有整体的安排,大约投入多少资源进行促销,大约在哪个时间段进行,要留出多少资源来应对意外的变化,要安排多少资源用以扰乱竞争对手。具体说来,规划促销可以考虑以下几方面。
1、根据产品本身的销售规律,以促销实现淡季和旺季的平衡。
利用促销来尽量平衡淡旺季。具体的作法可以通过在淡季给予经销商较为优厚的销售政策,吸引经销商帮助分担库存压力和提前打款,也可以进行适度的反季节销售来刺激消费者的购买热情。
因我国幅员辽阔,各区域淡旺季的时间差也非常明显。企业要学会利用这样的时间差,销售政策的制定显示出必要的灵活性,总体上处于淡季的时候,对于仍处旺季的区域给予特殊的政策和资源支持,提升其在总销量的比例,从而平衡公司的销售节奏。
2、在重要的时间段造势,帮助提升品牌影响力。
这些日子,消费者购买热情高涨,常常会有意识的去搜集各种促销信息。这个时候即使不是本企业产品的旺季,也可以开展一些促销活动来吸引消费者的注意力,为消费者日后选择本企业的产品打下基础。
这个时候开展促销的目的并不仅仅是提升销量,还是为了让消费者更多的了解企业,相信企业的实力,这个时候往往是“促销之意不在‘量’”了。这个时候与其说是在“促销”,不如说是在进行“推广”,而且这个时候没有其他企业进行类似的活动,也比较容易吸引消费者的眼球。
重要节假日
企业纪念日
产品生产问题
达到某一数字
的日子
3、配合新品推出的促销活动。
新品高调推出除了让消费者尽快购买之外,还包括以推出新品为契机宣示企业的理念、目标和研发实力。企业在新品上市时策划大力度的促销行为实际上是企业整体推广策略的一部分,这是为迎接新品上市进行的促销活动就不仅仅是增加销量了。
这些更深的企图还必须让企业的营销人员理解。促销策划人员也必须善于从更高的眼光来安排促销活动。