文档介绍：前言
“上海城隍庙紫锦城珠宝交易中心”将于2010年1月盛大开幕。
作为中国“服饰、商场行业”唯一创意性营销解决方案提供商——圆典营销策划机构,我们
非常有幸受邀参与此次开业活动的策划。
由于贵我双方就“整案合作”计划尚未达成共识,因此本次提案与品牌无关,而仅针对开业
推广及与开业活动相关的策略建议。
项目背景
紫锦城——上海黄金珠宝交易第一城。
项目功能:
是一座颠覆传统市场格局的珠宝交易中心,批发、零售混合;
项目特征:
1、批发、零售混合存在,区别于周边乃至华东区域其他珠宝经销商的销售模式;
2、零售采用引进品牌的模式,品牌商直接面对消费者,将消费者需求引导至另一种极面,让珠宝行业更成熟化、珠宝交易价格更透明化;
市场区域:
紫锦城珠宝交易中心的市场区域是以上海为基地,辐射华东地区;
目标消费者:
主要以普通消费者以及华东地区的珠宝零售商为主;
策划背景
在前期沟通中我们了解到,贵司对于紫锦城究竟应该做品牌还是做市场一直存在疑虑。将紫锦城打造成为珠宝交易平台品牌固然是好,然而体量如此之大的交易中心要品牌化运作必然要投入数额庞大的人力物力,在有限的经营时间中,这笔投入会不会最终变成“为他人做嫁衣裳”?
而如果仅考虑如何盈利,又与贵司创立紫锦城珠宝交易中心的初衷相悖。
虽然我司此次提案不涉及品牌层面,但是本着对客户负责的态度,我们的策划仍是以保持“珠宝交易中心”定位的调性为前提,在品牌运作和盈利之间寻找平衡。
本案的各项定位均相对清晰,精准,且不是本次提案及建议范畴,我司仅对传播概念进行建议。
原定诸多传播概念,如“上海城隍庙紫锦城珠宝交易中心”、“上海黄金珠宝交易第一城”等,为“定位式传播概念”,因为其语句或定义狭隘、或用语平庸,不利于记忆和传播,虽均说“对”,但都不够“好”,无法作为“slogan式的核心传播语”。
因此,我们建议提炼核心词语作为紫锦城项目的传播概念。
提起“交易中心”,很容易让人联想到证券交易中心、产权交易中心等操作和发布重要信息的非常正规、专业的场所,“紫锦城珠宝交易中心”的名称,也很容易让人产生类似联想,作为珠宝交易平台,正规和专业是提高公信力的基础,所以我们需要强化消费者对“交易中心”的认知。
因此,我们提出“紫锦城,珠宝交易中心”的传播概念,精准、易传播,有利益联想。
同时我们也提炼出紫锦城项目的两个关键词:正规、专业。
传播概念建议
保持调性的手段
保持“珠宝交易中心”正规、专业的调性,我们需要的仅仅是一张卡、一场秀。
“一张卡”表现正规——持卡交易,规范管理:
它是一种对“交易中心”的概念在形态上的诠释,它将成为交易中心的标志!
1、卡片有偿办理,或消费满一定金额才能办理;
2、所有珠宝零售商及普通消费者都必须凭卡才能在交易中心内批发、零买产品;
珠宝零售商
普通消费者
保持调性的手段
“一场秀”表现专业——我们是中台:
1、每年主办一到两次权威的国际珠宝流行趋势发布会,奠定专业地位;
2、只有持有交易中心认证卡片的零售商和普通消费者才能进入发布会现场观看;
3、每季度甚至每个月与场内一家或几家品牌商联动做发布会。根据销售商的产品定义发布会,如“2010婚庆珠宝发布会”、“2010最具收藏价值发布会”等等,帮助品牌商提升知名度,还可以收取一定场地和媒体费用;
4、品牌商的发布会可以做成订货会形式,展示及销售一体,持卡的零售商在发布会当天订货可以享受折扣,普通的持卡消费者可以获得小礼品;
保持调性的手段
细节——场内商家统一着装;
策略分析
无论做品牌还是做市场,作为商场来说,盈利始终是第一位,因此我们需要消费者来、买。那么如何让他们来看、来买呢?回头看看我们的目标消费者:
1、华东地区的珠宝零售商;
作为零售商来说,时刻在考虑如何控制成本开源节流,因此只要他们知道在离自己这么近的地方有一家“珠宝交易中心”开业,自然会前来考察;
2、普通消费者;
这类消费者的消费形态主要分为三种: ①四处比价,择优购买;②网购;③认定品牌购买;其中比价后选择购买的消费者占绝大多数。紫锦城拥有400多个品牌,在此一家就可进行价格对比,消费者只要进来,便可感知、可传播;
紫锦城是真正的“大而全”,对华东地区的批发商来说便利、节约成本;对于消费者,价格透明化获益的便是自己。我们断言,只要有人来,“买”便不成问题。
因此我们需要一个震撼出跳的开幕活动来“吸引目标消费者”。然后通过媒体手段催化口碑传播。
活动目的
通过开业活动,要达到以下目的:
1、吸引城隍庙周边的消费者前来,吸引其他地方消费者的关注;
2、让“紫锦城,珠宝交易中心”的概念使消费者产生认知,吸引他们前来体验;
3、让华东地区的珠宝经销商知