文档介绍：宁波理工学院
毕业设计(论文)开题报告
(含文献综述、外文翻译)
题目饥饿营销对顾客行为意向影响研究
姓名邹德旺
学号 3110123084
专业班级 11市场营销(2)班
指导教师从海彬
学院管理学院
完成日期 2014 年12月21日
文献综述:
“饥饿营销对顾客行为意向影响研究”文献综述
市场营销学中,所谓的“饥饿营销”,就是指厂商通过各种方法,如调低供应量、提高价格、人群筛选等,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、降低人们可获得性、吊起消费者的“饥饿感”,以此来维持商品较高售价和利润率的目的,并创造持续不断的市场需求。在我国古代有孟子的“君子引而不发,越如也”,类似于常说的囤积货物、待价而沽。这一现象在市场营销学中被称为“饥饿营销”。
企业在运用饥饿营销时有意调低产品产量,以期通过调控供求关系,制造供不应求的现象,进而维持商品较高的售价和利润率,同时达到维护企业品牌形象、提高商品附加值的目的。因此,“饥饿营销”的手段在于有意调低产品产量,“饥饿营销”的结果是制造供不应求的现象,“饥饿营销”的本质是维持商品较高的售价和利润率,“饥饿营销”的最终目的是维护企业品牌形象、提高商品附加值。
表 关于饥饿营销的各种定义
学者
时间
定义
平原
2005
企业在促销时,不搞铺天盖地,而是讲求适量、甚至限时销售,总给市场留点“空”,使顾客保持一定的“饥饿感”。这样不仅能满足顾客追求个性化的消费心理,刺激购买欲望,而且能使企业的产品一直保持旺销的势头。
张燕
2009
所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。
赵根良
2012
所谓饥饿营销,是指企业有意调低产品产量,以期通过调控供求关系,制造供不应求的现象,进而维持商品较高的售价和利润率,同时达到维护企业品牌形象、提高商品附加值的目的。
何志兴
2013
饥饿营销就是卖方为了获得主动,人为地控制供应量,以期在消费者认知中形成供不应求的“假象”,从而激起消费者强烈的购买欲望,间接使得自身商品保持较高售价,企业最终获得可观利润的目的。
对于饥饿营销的研究,苏华在《企业管理》中将饥饿营销根据主要针对方向分为饥饿产品和饥饿信息二方面。而笔者借鉴于张德鹏在“ipone与小米:不一样的饥饿营销”中小米案列的分析,将其再分出饥饿渠道一类。饥饿产品是指产品或服务本身就是目标顾客苦苦寻找的,不断探究人的欲望,以求产品的功能性利益、品牌个性、组织和品牌形象与消费者达成心理上的共鸣。饥饿信息是在宣传方面上饥饿,宣传造势欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线,因此,宣传造势是必不可少的,各厂商需要根据自身特点,创新传播方式,提前一段时间,通过特定平台进行宣传和造势,让顾客真正感觉到“饿”,在让他们心甘情愿花钱来“饱”。而“饥饿渠道”既“小米”类的购买壁垒,通过限制中间商,让顾客只能通过特殊渠道进行购买,产生饥饿效应。本文既用饥饿产品、饥饿信息以及饥饿渠道这三个维度进行分析。
对于感知价值,各领域的研究者都始终没能达成一致的看法,也缺乏统一的概念。在此将前辈们从各个角度对感知价值赋予的概念做了归纳。在种种阐述中,学术界广泛认可的是Zeithaml提出的注释。
通过实证调查结合数据分析结果,Zeithaml概括出如下几点: (1)价值就是较低的价格。某些消费者认为价值等同于价格,金钱货币的花费会显著影响他们感知到的价值;(2)选购商品时,消费者感受到的所有正面信息是感知价值中最核心的一点。其中,对于感知价值,价格不是最重要的,能使消费者产生满足感的商品或服务才是要点。比如是否安全在市民长假出行方式选择时就显得极其重要,消费者也愿意为获取安全保障买单;(3)价值是双方面的,消费者在价格花费与质量或服务水平之间做权衡直至达到一种平衡。在这个定义中,价格优先于质量。
因此,可以将以上内容总结概括:在选购商品或服务过程中,消费者感受到了利益,也感受到了花费,这种利益与花费之间的权衡结果就是消费者最终感受到的价值。这里的花费有很多方面,时间的消耗、金钱的付出和精力的使用等。
Robert ,顾客感知价值是一种比较,它包含了"收益"和"付出"两部分,是对效用等收益以及金钱等付出之间的比较。通过实证研究,他以一名消费者的身份,认为感知价值是指顾客在消费过程中会感知到产品的特征,对那些有利于实现购买目标的产品特征的综合评判和使用后的感受偏向就是感知价值。