文档介绍：P1 营销的本质
C1 了解营销
1、营销的定义(by 美国营销协会):为促进满足个人或组织需求的交换而进行的有关理念、价格、宣传以及包括思想、实体产品、服务在内的商品的运营的所有必要活动的表现就是营销。
2、为达成交换,需要克服的壁垒:距离、时间、方式、市场份额、价值、关注。
3、营销应达到的效果:缩减甚至消除生产者与消费者之间的间隔。
4、存在营销增值可能的经营部分:采购、销售、储存、运输、分类、财政管理、信息、风险管理。
5、营销概念的延伸:社会责任感。
6、营销管理的任务:商品提供、宣传手段、价格制定、产品分销。
7、营销管理不仅仅指促进需求,在某些情况下也寻求降低需求,称为反向营销。
C2 组织战略与营销战略的关系
1、成功的组织原则:(1)组建一支平衡的、与目标及任务相一致并且有一定的时间稳定性的管理团队;(2)扬长避短;(3)前后一致、目标明确地完成任务;(4)组织目标与宗旨表里如一地相结合;(5)关注消费者的一举一动;(6)在组织内建立并维持有利于好的管理实践与信任的氛围;(7)寻求并维持谨慎的财政管理;(8)践行公民责任。
2、组织战略的定义:确定组织的任务与目的,表明管理者需要达到的目标以及完成既定目标的方法的理论。
3、总体任务的组成部分:(1)组织的活动领域,包括商品类型、针对的消费群体和地域分布;(2)如何运用实体资产、金融资产及人力资源满足消费者需求;(3)组织如何在所在领域中增强竞争力。
4、组织战略的建立:组织战略计划→对总体任务达成共识→制定具体目标→战略审核→确定市场竞争方向→制定营销战略→实施营销战略。
5、具体目标制定:(1)组织需求;(2)资源运用;(3)职责分配。
6、制定具体目标应区分短期目标与长期目标。
7、战略审核:(1)内在强项与弱项;(2)外在机遇与威胁。
8、制定营销战略:产品、分销、宣传、价格。
9、选择营销策略考虑:(1)与组织的能力及资源相符;(2)不同战略的利润前景和投资评价;(3)最有竞争力;(4)现在或将来可能出现的不利的市场及大环境情况;(5)在不同市场及经济环境下达成目标可能性最大;(6)最切合组织宗旨;(7)战略实施成功后能长期保持优势。
10、战略审核组成部分:
需求
竞争对手
组织战略
消费者
产品计划
价格计划
宣传计划
分销计划
市场总量与趋势,
主要竞争对手及其市场份额,竞争对手的财政及其它资源,市场
目标及范围清晰,核心营销策略与组织相符,营销目标与其余目标不冲突
组织在消费者眼中形象,本领域商品消费者特征与本组织客户特征,消费者购买心理,消费频率,
生产线模式选择,生产线数量
价格在营销中地位,临界利润价格及与竞争对手比较,价格策略与市场趋势相比较
宣传目标清晰,媒体平台选择,宣传预算,
市场区域及市场细分的定位,市场覆盖率的广度及密度
市场划分,市场发展阶段(新兴、成熟、衰退),主要发展机遇
进入难度,竞争对手的营销策略,创新性或攻击性特别强的竞争对手,竞争对手独有的成本优势,市场领头羊
消费者眼中最具竞争力的组织及其特征
短、中、长期宣传策略的区分
P2 建立营销战略
C3 了解组织的商业单元战略
1、战略商业单元(SBU)应具备:(1)针对清晰的消费者;(2)选择清晰的竞争对手;(3)明确且独立的市场战略;(4)明确且独立的成本。
2、各商业单元发展计划制定步骤:执行战略审核→在吸引力-能力矩阵中定位各单元→预测内部与外部因素的变化趋势→决定各单元在吸引力-能力矩阵中的理想定位→形成各单元战略。
3、组织资源通常优先分配给吸引力-能力矩阵中吸引力与能力指数都高的单元。
4、能产生协同作用的数个单元带来的正面影响大于这些单元的单独影响总和,以此为基础建立的发展计划成为水平战略。
5、能产生单元间协同作用的三种关系:
实体关系
非实体关系
竞争者关系
各单元在营销计划中共享设备、分销渠道、广告等要素
各单元不共享设备与行动, 但共享购买平台、消费群体和生产程序
组织的竞争对手同时存在于不同商务单元,即多点竞争
6、产业生命周期发展阶段:
阶段
开发引入期
成长期
成熟期
衰退期
产业规模
↑
↑
顶峰
↓
产业利润
↑
顶峰
↓
↓
竞争(营销)策略
激发关注度,适应市场
拓展市场,改良渠道,增加产量
以降价阻退潜在竞争者,提升消费者品牌忠诚度及产品使用频率,降低成本,引入新服务,开发最大效益板块,拓展渠道与客户关系
削减宣传支出,减少客户服务,减少产量,价格涨跌视情况而定
竞争状态
基本没有
激烈,富有攻击性的小型竞争者进入市场
竞争者数量减少,但强力竞争者出现
竞争者数量减少,留下