文档介绍：后浪·小学堂出品
文文案案创创作作完完全全手手册册
文案大师教你一步步写出销售力
( 试读本)
第 1 版序言
如果你是写作、编辑、审批文案的广告公司文案写手、自由职业者、广告公司经理、
客户经理、创意总监、宣传人员、企业家、销售经理、市场拓展经理、产品经理、品牌经
理、网络推手、公关专家或是企业所有者,那么这就是为你而写的。这是一本丰富的书,
里面包含了很多规则、建议、技巧和想法。
很多大广告公司的文案写手和创意总监会告诉你,广告写手不会循规守矩,“伟大”
的广告都是打破常规的。
也许是吧。但在你能打破常规之前,你需要先了解这些规则。
这本书就是为了给你一些有关写作的指导方针和建议,便于你能写出有效的文案作
品。这里的有效是指文案能引起别人的注意,使信息得以传播,说服顾客去购买产品。
初学者可以在这里学到他们需要了解的所有基础知识,如:文案是什么、文案能做什
么、如何创作有效的文案作品。
对于那些已经在这一行工作了一段时间的人,《文案创作完全手册》欢迎你进行进一步
的提高,以便能写出清晰、简明、直接的文案作品。本书中包含了一些新想法、新例子和
新的观察结果,它们能够帮助你增加文案作品的销售能力。即便是“老手”也会从中发现
一些新想法,或是能在客户面前让陈旧的点子更有卖点。
我的方法是结合实例进行讲解。有无数的亲身经历、广告样本、电台电视广告、直邮
广告以及宣传册的案例都能为创作有效的文案作品提供思路。这些指导方针都是一些短小
的、易于消化的规则和注意事项。也许有的文案写手并不懂规则,同样可以创造出好作品,
但这只有千分之一的概率。其余的时间他们写出来的都是些没有力度的、无效的文案作品。
这些作品看着很漂亮,读起来也很舒服,但是卖不出产品。(他们的文案写成这样,原因
是他们不知道好的文案需要什么!)如果你掌握了书中的基础部分, 我不能向你保证, 你
将会创造出“伟大的”广告作品,或者能够赢得颇有知名度的广告大奖。但我能够保证
的是,你的文案作品将会很不错,简洁干脆,看得出来下过一番功夫。这种作品能让顾客
甘心自掏腰包购买你的产品,而不是别人的产品!阅读这本书,它能为你解答一个长久以
来困扰你的问题。文案写手既不是从事文学创作的人,也不是有创造力的艺术家。文案写
手是推销人员,他们的工作是说服顾客购买产品。
但也别失望,当你能写出卖座的文案之后,你就会像我一样发现创作具有说服力的文
字可以像创作诗歌、杂志文章或是短篇小说一样充满挑战,一样令人心潮澎湃,而且它的
报酬也会多得多。
有件事我要请你帮个忙, 如果你的文案写作技巧对你来说非常有效,那么你可以将它
发给我,这样我们就可以在下一版中和读者们分享。当然,你可以得到很高的荣誉,以下
是我的联系方式:
Robert W. Bly
Copywriter
后浪·小学堂出品
22 E. Quackenbush Avenue
Dumont, NJ 07628
第 3 版序言
《文案创作完全手册》第一版问世之后几年,纽约的直复营销协会(Direct Marketing
Club)颁发嘉奖状给我,称我的这本书是“直复营销的迷你经典”。
我不敢说自己的书算得上经典,不过多年来确实有多达数百名商业界人士告诉我,他
们读过这本书之后深受影响。这些人从创业家、《财富》杂志全球五百大公司的主管,到
文案新手及直复营销界世界顶尖专家都有。
所以当本书出版商亨利•霍特请我修订第 3 版,我不免心里有些矛盾。既然我的书已
经列为“经典”,还要再修订自曝其短吗?然而时至今日,确实有些新科技的问世值得再
添一笔。理所当然,1985 年发行的初版,以及 1990 年的再版,都没有提到互联网,而
网络确实改变了营销模式。
所以,以下是我为新版本做的更新:
1. 虽然本书提到文案写作技巧的部分,大致上经得起时代考验,我还是在最小程度上
做了些修订,包括删除较无关紧要的内容、改掉过时的词汇,同时更新了旧数据。
2. 如果有需要,我会审慎加入重要的新文案写作技巧,例如第二章所提到的写标题的
四大原则。
3. 我也增加了新的章节来说明电子营销,包括第十一章谈如何撰写网站文案,以及第
十二章谈电子邮件营销。
假如你已经读过,或买了本书的初版或再版,你会知道第三版有什么新东西可以期待。
假如你完全没读过本书,也欢迎你阅读指教。过去几十年来已经有数千名文案写手,以及
营销专业人员,靠着本书写出更有说服力、更能抓住人心的文案。现在起,你也做得到。
第一章
下笔前,先搞清楚什么叫“广告文案”!
“文案写手(cop