文档介绍：当当网盈利模式分析
第3章当当网盈利模式分析

当当网1999年11月正式运营,运营初期定位为图书音像制品电子商务平台。
是全球著名的网上购物商城,为广大客户所熟知。2010年,当当开始转型,从
垂直型电商向综合型电商发展经营。当当业务从早期的图书售卖拓展到各类型产
品和服务。当前,当当网经营商品约130万种,包括图书音像、服装、美妆、3C
数码、家居、母婴等几十个大类,其中在库图书音像音像商品约80万种,百货
超过50万种。
当当网于2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市,是我国首家完
全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。

当当网的主要业务:当当图书、当当百货、手机当当和当当数字馆。
在图书销售上,当当网最先以图书销售起家,多年的经营与客户积累使当当
在图书销售上仍然具有绝对的优势地位。2015年当当年报数据资料显示,图书
销售额超过110亿元,线上图书市场份额占总市场份额比重达40%,领先同行业
水平,占据绝对优势地位。同时,当当图书多年持续实现盈利,并且毛利率超过
20%,这种稳健性让同行望尘莫及。在当前网络图书销售行业平均的订单转化率
为7%的情况下,当当网的转化率超过了25%,这意味着当当图书在消费者心
中是绝对的优先选择对象,平均四个访问当当图书板块的消费者中就有一个人转
化为实际购买力。
在百货销售方面,从2010年开始,当当网开始转型,开始从垂直型电商逐
步向综合型电商发展。经营中心开始向百货倾斜,当当百货的销售在2013-2015
保持了持续增长,,%,占净营
。百货的销售超过了图书音像制品,表明当当
改变了单一经营图书音像制品的经营战略,开始向产品多元化经营战略发展,力
求扩大经营范围,扩宽营收渠道和来源,实现盈利最大化。在打造一站式购物体
验网站的同时,当当网也力求实现客户的随时随地购物需求,2012年,当当网
陆续发布了基于iPhone、Android、Windows Phone和Smart TV等多个平台的
手机客户端。
当当数字馆方面,2011年开始,当当对资源进行整合和调配成立了独立的
网络电子书平台。至2014年,当当数字馆的数字图书品种多达20多万种,是全
球最大的中文书刊分销平台,提供最丰富的原创类电子书资源。为了方便客户全
面化阅读,随手随时阅读,当当发布了旗下首款电子书阅读器“都看”,研发了
当当读书客户端,2015年当当数字书总量达30万种,下载册数约1亿册,活跃
用户平均每天登陆8次。

:垂直型电商发展阶段
当当网成立时,业务聚焦于图书在线销售,2001年当当网进行首次业务拓
展,开通网上音像店,将经营模式定为垂直型电商发展战略,主攻国内图书市场。
之后,当当完成了创业初期的原始积累,逐步占据了图书市场领导地位,树立了
良好的形象,市场占比最高年份份额高达70%,但是随着其他电商平台逐步向
图书市场进军,以及电子书市场的快速兴起,当当的传统图书业务受到了很大挑
战。
:综合型电商发展阶段
2010年,垂直型电商由盛转衰,很多电商平台纷纷向综合型电商转型。当
当网2010年IPO后转型综合购物中心,开始进行品类扩张,2012年下半年当当
网确立了服装等百货作为业务新重心。综合型电商的发展,使产品变得多元化,
丰富了客户的一站式购物体验,但这种模式也大大增加了库存、管理等成本费用,
使当当转型后一直处于亏损状态,在2014年当当逐步加大在数字技术方面的投
入力度,才开始扭亏为盈。
--价值链型
当当网是一个以销售图书起家并逐步扩展到百货零售的网络零售商,当当网
直接从出版社采购书籍,减少了中间渠道,注重采购、运输、仓储物流、销售、
订单处理、客户服务等流程的效率以及降低成本,以上面分类来看,当当网采用
了价值链的价值创造逻辑,应该属于价值链型盈利模式;但是其客户服务部门却
是以价值商店的逻辑运行的,其根据客户的需要、产品服务的差别化而提供个性
化的服务,注重的是实时的解决客户无法解决的问题;类似的情况,其系统部门
也是以价值商店逻辑进行的。一般来说,要判断企业属于哪种盈利模式,可以根
据其业务量偏向哪种价值逻辑。业务量大,其所创造的价值也就大,就可以这种
业务所遵循的价值逻辑来大致判断企业的盈利模式。综合来说,当当属于价值链
型盈利模式。

——客户范围
作为