文档介绍：广告语的文化意蕴
广告是付费的大众传播活动,其目的是传递信息,劝说消费者购买商品或接受服务,它的商业功利性是很明显的,但随着人们需求动机高层化和广告水平的不断提高,广告日益显示出艺术性与文化性的一面。英国著名广告人士乔恩斯蒂尔说:在现实社会中,确定一场广告活动是否成功的最可靠的迹象就是它对现行文化渗透的程度。
文化有很多种定义,英国的泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中,第一次给文化下了定义:文化,或文明,就其广泛的民族意义来说,是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他的才能和****惯的复合体。文化的核心是一定社会的传统、价值观、信仰、知识和技能等的总和,由于受众接受广告信息时要受到他们所在的文化语境的制约,文化对受众接受广告的心理产生潜移默化的影响。广告语作为广告作品的核心,在广告作品中起着画龙点睛的作用,有丰富的文化意蕴,研究广告语的文化意蕴有助于广告取得较好的传播效果。我国很多广告体现出中华民族文化的意蕴和本民族喜闻乐见的文艺形式。我国广告语主要体现了以下三个方面的文化意蕴。
一、广告语体现了中国传统文艺特征。
我国传统文艺有诗歌、对联、成语、名句等形式,广告语利用这些文艺形式的文化意蕴和它们在民众心理的影响力,可以取得良好的传播效果。
中国是个有着诗文传统的国度,中国人对于诗歌有一种独特的喜爱。广告语中运用富有诗情画意的文字,往往能给人强烈的感染力,引起人们的共鸣。如一图书馆的广告语:你轻轻地来,带来宁静;你悄悄地走,带走知识。把图书馆的内涵艺术地传达出来,令人顿觉步入神圣的知识殿堂,自觉地保持安静与崇敬的心理,从而达到较好的劝服效果。广告语运用诗的形式,往往起到事半功倍的效果。DeBeers钻石广告的英语版是Adiamondisforever,很平淡,到中国译为钻石恒久远,一颗永流传,境界顿出,一下子增加了广告语的意境,富有诗情画意的美感,这也是中国传统文艺与中国汉字的魁力所在。
对联是中华民族源远流长的传统文学形式,其特点是讲究对仗和平仄格律、短小精悍,易读易记,为大众所喜闻乐见。对联用之于广告,在我国极为普遍,古往今来,出现了不少脍炙人口的广告名联佳句。如一理发店的广告语:进店来乌云秀士,出门去白面书生。一乐器店广告语:白雪阳春传雅曲,高山流水觅知音。意尔康的广告语:漫漫人生路,步步意尔康。这些对联式广告语由于运用了对偶的手法,看起来整齐美观,对称均衡,读起来朗朗上口,节奏鲜明,而且饱含诗情画意,令人过目难忘。
中国人对于音韵和谐的句子情有独钟,广告人在广告语中常使用押韵,押韵是语句的末尾使用韵母相同或相近的字,这样使得广告语具有节奏感,读起来,朗朗上口,有一种音乐美感。押韵在我国广告语当中运用得相当广泛,如华娱台三剑客的广告语:TV搜查令,人性的放大镜。蒂花之秀的广告语:蒂花之秀,青春好朋友。喜之郎果冻的广告语:水晶之恋,一生不变。伊利优酸乳的广告语:青春滋味,自己体会。这些广告语由于押韵,迎合了国人喜爱音韵和谐的审美情趣,很受大众的欢迎,也便于传播与记忆。
中国是文明古国,文化资源非常丰富,可供利用的成语典故、佳作名句特别多,很多广告语活用这些成语典故、佳作名句。
成语典故、佳作名句在民间流传极广,影响极大,广告语运用成语典故、佳作名句,就可以借它们的东风,迅速地传播