文档介绍：李叫兽精选集:文案不是文字
前言
李叫兽自开通微信公众号以来,勤于思考,笔耕不辍,每周都会推送一篇关于营销或文案的干货长文。
很多读者留言,希望能将公众号文案类的文章出成文章集,以方便日常翻阅参考。
因此,经李叫兽独家授权和指导,对其公众号上文案类的文章进行了重新编排和系统化整理。全书使用了大量真实案例,从文案的视角、策略性、内容、创意、写作等方面进行了详细讲解。读者经过阅读和训练,不仅能掌握基本的文案写作能力,还会收获有启发的洞见。
第一部分文案的视角
学****写文案,首先要搞清楚文案视角的问题。
本书第一部分将对比X型和Y型两种文案,并详细阐释这两种文案所体现出的不同视角。
第一章 X型文案 VS Y型文案
第1节 X型文案和Y型文案
在产品文案的写作中,有两种文案人:一种是X型文案人,另一种是Y型文案人。他们所写的文案,可分别称为X型文案和Y型文案。
那么二者分别是怎样的呢?先来做一个小测试。
以下是一些产品的具体描述,请根据这些描述写文案:
●某耳机厂商:耳机音质好。
●某笔记本厂商:笔记本噪音低。
●某旅行社:工作辛苦,不如旅行。
●某文案外包公司:帮你写顶尖文案。
X型文案
X型文案人会这么写,我称之为X型文案:
●耳机音质好:声声震撼,激发梦想。
●笔记本噪音低:创享极致,静心由我。
●工作辛苦,不如旅行:乐享生活,畅意人生。
●帮你写顶尖文案:创想文字,助力登封。
X型文案文字华丽,把本来平实无华的表达写得有修辞、对称和高级词汇。比如把“音质好”这个简单的表达写成“声声震撼,激发梦想”。
X型文案人则更像语言学家、修辞学家和诗人,他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞,想办法用华丽的表达来描述产品。
Y型文案
Y型文案人会这么写,我称之为Y型文案:
●耳机音质好:犹如置身音乐会现场。
●笔记本噪音低:闭上眼睛,感觉不到电脑开机。
●工作辛苦,不如旅行:你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……
●帮你写顶尖文案:专做刷屏级文案。
Y型文案往往并不华丽,有时甚至只是用简单的语言描绘用户心中的情景,充满画面感,直指利益。同样是表达“工作辛苦,不如去旅行”,X型文案会说“乐享生活,畅意人生”,而Y型文案则可能说:
“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。”(摘自某互联网段子)
Y型文案人更像心理学家、营销专家和策略家,他们不擅长华丽的修辞,但却花费了大量时间去了解用户想的是什么,希望用最简单直白的语言来影响用户的感受。
可悲的是,大部分企业常常选择X型文案,而不是Y型文案。这其实是错误的。
第2节两种文案的根本区别
那么,X型文案和Y型文案的根本区别是什么?
首先,问一个小问题:你会如何设计一款灯泡呢?
很多人首先会开始发挥创意:灯泡可以大一点或者小一点;可以亮一点或者暗一点;可以颜色变成绿色的……但这样是永远设计不出优秀的灯泡的,因为仍然在针对灯泡本身发挥创意。
伟大的设计师会怎么做呢?无印良品的首席设计师原研哉曾说过:“我做的是光线的设计,而不是产生这些光线的照明器材的设计。”
文案也是如此。我认为:文案是关于用户感受的设计,而不是创造这些感受的文字的设计。
也就是说,X型文案和Y型文案的根本区别其实是视角不同。
X型文案是自我视角,做的是“文字的设计”。X型文案人考虑的是如何让文字本身更加华丽,却从不考虑在用户的感受中,什么样的表达更容易被理解和接受。
Y型文案是用户视角,做的是“用户感受的设计”。Y型文案人不只对文字本身发挥创意,而是考虑什么样的表达更容易被用户感受和理解。
举个例子。有个心理学家正要去吃饭,看到饭店旁边有个乞丐在乞讨,文案是这样的:
Homeless, Please Help!(无家可归,帮帮我吧!)
这个心理学家帮乞丐改了一下文案,结果乞丐在同样的时间内收入增加了好几倍。他把文案改成了:
What if you were hungry?(你要是饿了会怎么样?)
这个文案就是典型的用户视角,从用户感受出发。
赶着去饭店的人通常很饿,这时如果说“你要是饿了会怎么样”,瞬间就能影响别人的感受。而前面那句“无家可归,帮帮我吧”的文案仍然是从自我视角出发,它描绘了自身的感受(“我”无家可归),却不考虑这种感受和路人有什么关系。
再比如,为了让用户直观感受到小米体重秤的精准,其文案是:
100克,喝杯水都可感知的精准。
第3节两种文案的表达
视角不同,文案的表达也不同。
Y型