文档介绍：目录
总结论篇
(一).总结论
对企业自身的结论、对行业的结论、对竞争对手的结论、对消费者的结论
(二)、我们发现的问题
行业的问题、企业自身的问题、对手的优势、消费者的购买行为
(三)我们身边的机遇
宏观市场的机遇、企业自身的机遇、竞争者弱势和失误带来的机遇、消费者不成熟带来的机遇
市场全景篇
(一)、综观全局——我们面临一个怎样的市场
行业回眸:装饰板材市场的发展历史及进程
现状分析:市场容量、厂商状况、消费者状况
前景预测:从各产品、品种的发展趋势、消费者消费****惯的改变等方面对前景作出预测
(二)消费者写真
谁在使用贴面板:
谁在购买贴面板
我们的消费者在怎样使用贴面板:
既在情理之外、又在情理之中——消费者购买装饰板材方式分析
(三)欲说品牌好困惑
品牌大军or品种大军
我们的消费者真的没有品牌意识吗?
名不符实的“著名”产品——佳力在不同层次的品牌知名度、指明购买度,消费者心目中佳力的地位
如何描述佳力,它应该有一个怎样的形象
营销组合篇
(一)、产品
生死攸关话质量:不同人士对佳力质量的反应,影响质量的因素、厚皮系列能否得到认同
AAA扫描:谁制定等级、里外有别话等级、谁关心等级、谁使用等级
新产品、新希望
(二)、拨云见日看价格
我们价格真的偏高吗?——消费者的期望值,接受度
我们需要怎样的价格体系——厂商—经销商—零售商的利润分配
(三)、成也网络、败也网络
我们的手该伸多长——我们的网络究竟应设到哪一级?
经销网络、自营网络?
我们的战略要地在哪里?
(四)、装饰材料需要促销吗?
?——装饰板材的市场促销现状
?
(五)、不可忽视的公共关系和政治影响
公共关系的沙漠
有时候,政治也能影响营销
附录
佳力木业全国市场调研报告
一、总结论篇
(一)、总体的结论
关于企业自身的结论:
佳力木业仍是该行业全国最具影响力的企业之一,但其行业龙头老大的地位正在逐步丧失。
通过对全国5大区7个中心城市的调研我们发现,无论从销售区域还是知名度来说,佳力木业仍然是贴面板行业全国最具影响力的企业。但随着冠华、福海、新大来、高潮等厂商的崛起,从品种、价格、质量、销售渠道等方面向佳力发起了强劲的冲击,并获得了一定的成功,这一点在经销商的口碑中和对终端的占有率上表现的最为明显。究其原因,是佳力自身在产品质量和分销网络上的问题造成的。
几乎所有的经销商都对佳力的产品质量表示了强烈的不满,从实地考察的情况看,佳力贴面板的质量(无论是产品表面质量还是服务质量)确实要落后于主要竞争对手。
质量问题是本次调研中各地反应最普遍和最强烈的问题,我们的分析结果也确实显示佳力产品的性能价格比与竞争对手相比处于劣势。但经过进一步分析我们就可以清楚的看到质量问题的实质是佳力在质量意识上的落后和在产品分级上的随意性,这最终导致了在产品性能价格比方面的劣势(即在同等价位上我们的品质弱于同行业产品的品质)。
关于企业营销的结论
从宏观上看佳力经销网络确实已覆盖全国,但仍处于较粗放的管理之中,特别是对终端零售店的管理几乎还是空白,对经销商的管理还停留在正面推的阶段,缺乏从反面(消费者和终端方)的有力拉动。
本次调研显示,在贴面板的销售网络中,无论从对消费者购买的影响力还是对网络的控制力来看,零售终端都有很大的决定权。但由于佳力木业本身在这方面的不足,无法向经销商提供有效的帮助,使对经销商的激励还只停留在由上至下的推动(有时推动尚显不足),无法形成良性循环,从而很大程度上影响了产品的销量和经销商的军心。
没有确定明确的目标市场,对地域市场的规划也缺乏战略性,还处于“坐商”,等客上门的阶段。
佳力作为全国最大的贴面板生产企业,销售网络覆盖全国,但却没有自己明确的目标市场,没有从地域、消费群当中找出自己的目标对象,而是采用大一统的经销政策。业务人员也****惯于别人找上门来的合作,缺乏主动出击的意识和对全国市场的战略梳理。
销售政策较为死板,缺乏变通,对市场反应速度慢,再加上质量问题的影响,使得网络出现流失现象,特别是二批和终端商的流失较为严重,调研中也发现全国各地的铺货率普遍偏低。
从长远来看,经销商必定是利益驱动的,而正是上述种种原因造成对各级经销商利益的侵害造成了网络流失现象。各地都有反映有大批以前我们的客户现在不经销佳力了(约30%左右)。而零售终端的铺货率更是直线下降,以北京为例,应在20%之下(这可能和节后发过去的一批货质量差有关)。
从佳力产品目前的市场分布看,中心城市周边的中小城市成了其主要和新兴市场及新的利润增长点
这些中小城市有一定的购买力,而