文档介绍：市场调查与预测
倾听顾客的声音
一名女孩逛街买衣服,在繁华的商业区中穿行于各式
各样的时装店。她觉得又热又渴,于是买了一个纸包装
的甜筒冰激凌。当女孩把冰激凌上的包装纸撕去一半的
时候,她有点儿犹豫,她不知道应该把冰激凌上的纸全
部撕掉,还是应该先撕一半。如果把包装纸全部撕掉,
手指难免弄脏,逛服装店的时候就不能用手去触摸衣服
了,而且逛街时洗手不方便,显然不大卫生。但是不全
部撕掉,待会儿若一时找不到果皮箱,还得把粘乎乎的
包装纸拿在手里,想想都难受。她开始后悔买了甜筒冰
激凌。“也许,我该买瓶汽水的。”她想。
这样的情景再平常不过,但意大利一家冰激凌公司的市场调查人员发现了问题并记录下来。当市场开发人员研究这一案例的时候,他们认为对于这名顾客所感到的不便,商家是有责任的。商家没有设身处地地考虑消费者可能遇到的困难,没有为消费者提供更贴心的设计。可以想象,这名女孩以后大概会慎买甜筒冰激凌,到头来受损失的还是商家。于是,这家公司重新设计了一种新的包装方法,可以像挤牙膏一样一点一点地挤出来,吃多少,挤多少,既不会让手指接触到冰激凌,也不再需要没完没了地撕包装纸。结果新产品提价30%依然畅销。
可口可乐公司“新可乐”的失败
可口可乐公司作出改换口味的决定,是希望借此将其饮料
王国的强劲对手置于死地。在80年代,可口可乐在饮料市场的
领导者地位受到了挑战,其可口可乐在市场上的增长速度从每
年递增13%下降到只有2%,其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹
,它先是推出了“百事新一代”的系列广告,将促销的锋芒直指
饮料市场最大的消费群体--年劲人。
85年4月23日,可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展,可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方,原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料,为了迎合这一需要,可口可乐公司决定更改配方调整口味,推出新一代可口可乐。
改变口味的原因
在第一轮广告攻势大获成功之后,百事可乐公司
仍紧紧盯着年轻人不放,继续强调百事可乐的“青春
形象”,又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势,在这轮攻势中,百事可乐公司大胆地对顾客口感
试验进行了现场直播,即在不告知参与者在拍广告
的情况下,请他们品尝各种没有品牌标志的饮料,
然后说下那一种口感最好,试验过程全部直播,百
事可乐公司的这次冒险成功了,几乎每一次试验后
,品尝者都认为百事可乐更好喝,“百事挑战”系列
广告使百事可乐在美国的饮料市场份额从6%猛升至
14%。
可口可乐公司不相信这一事实,也立即组织了口感测
试,结果与“百事挑战”中的一样,人们更喜爱百事可
乐的口味。市场调查部的研究也表明,可口可乐独霸
饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐分庭
抗礼,70年代18%饮料消费者只认可可口可乐这一品牌
,认同百事可乐的只有4%,到了80年代只有12%的消费
者忠于可口可乐,而只喝百事可乐的消费者则上升到
11%与可口可乐持平的水平。而在此期间,无论是广告
费用的支出还是销售网站,可口可乐公司都比百事可
乐公司高得多。
可口可乐新的领导者戈伊朱塔认为,尽管可口可
乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广
,但市场占有率却还是一直在下滑,其重要的原因是
可口可乐那曾经是神圣不可侵犯的、已经使用了99年
的配方,似乎已经合不上今天消费者的口感要求了。
可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感
、更惬意的可口可乐,并且最终拿出了样品,这种“新
可乐”比可口可乐更甜、汽泡更少,因为它采用了比蔗
糖含糖量更多的谷物糖浆,它的口感柔和且略带胶粘
感。
市场调查过程
可口可乐公司在研制新可乐之前,曾秘密进了
代号“堪萨斯工程”的市场调查行动,它出动了2000名
市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种
全新的可口可乐,问题包括:可口可乐配方中将增
加一种新成份使它喝更柔和,你愿意吗?和可口可
乐将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗?以及你
想试试一种新饮料吗?调查结果表明只有10%-12%的
顾客对新口味可口可乐表示不安,而且其中一半表
示会适应新的可口可乐,这表明顾客们愿意尝试新
口味的可口可乐。
在新可乐的样品出来后,可口可乐公司组织了品尝测试,在不告知品尝者品牌的情况下,请他们说出那一种饮料更令人满意,测试的结果令可口可乐公司兴奋不已,顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐,市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高1%-2%,这就意味着多增加2-4亿的销售额。
为了确保万无一失,可口可乐公司倾资400万美元进行了再一次规模更大的口味测试,13个最大城市的超19万名顾客参加了测试,55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐,而且在这次口感测试中新可