文档介绍：阅读10 格兰仕微波炉的价格策略
格兰仕企业(集团)公司原本是个乡镇企业,它能迅速地由小到大,由弱变强,把自己的品牌打出去,大份额地占有全国市场,原因到底在哪里?这决不是用一句话就能回答的,其中有企业体制方面的原因、企业领导人素质方面的原因和企业经营战略决策方面的原因等。特别是价格策略运用上的独到之处,揭示了其成功的奥秘。
一、背景资料
格兰仕原来从事的是毛纺、羽绒被、羽绒服装等劳动生产密集型产业。1991年,公司总经理梁庆德等人经过历时一年的市场调查研究,发现微波炉市场有诱人的发展前景。于是,经过一番艰苦而周密详细的准备,1992年9月,通过与日本东芝集团进行技术合作,并从该公司引进具有20世纪90年代先进水平的自动生产线,开始试产微波炉。微波炉的最大特点是省时、省力、节能、干净,可根据不同的烹调****惯选择蒸、煮、焖、炸、炖等多种方式,做出的饭菜能保持食品的色、香、味,营养成分也不会被破坏。此外,微波炉还具有很强的杀菌能力。而当时的市场价格,大致符合正实现小康生活标准的上班族的购买力。在“九五”计划期间,有可能在城镇中达到10%~30%的普及率,在2010年前达到在城镇中基本普及的水平。可以说,微波炉是适合人们小康生活需要的产品。并且在国际市场中大有开发余地,据有关部门统计,家用微波炉在美国与日本虽已基本普及,但在多数发达国家与地区,普及率还只有10%一60%,在发展中国家与地区的普及率就更为低下。
而根据国家统计—局中怡康经济咨询有限公司1998年5月对全国600家商场微波炉销售情况的调查资料,看到了如下的结果:
(1)全国零售量冠军是格兰仕,全国总销量市场占有率最高者是格兰仕,%,与第二名LG相比(%),高出了近67个百分点(见表1)。
表1 全国600家商场微波炉各品牌销售量排名(1998年5月)
序号
品牌
销售量(台)
市场占有率%
1
格兰仕
57 443
2
LG
5 584
3
松下
2 915
4
蚬华
2 049
5
三星
1 710
6
惠尔浦
1 361
7
晶石
l 178
8
三菱
737
9
惠宝
687
10
安宝路
617
合计
77 787
(2)当月微波炉十大畅销型号:格兰仕占了除第七名以外的所有名次(见表2)。
表2 微波炉十大畅销型号(1998年5月)
品牌
型号
零售量
市场占有率%
格兰仕
WP750
12 206
格兰仕
WD800S
8 49,1
格兰仕
WPSOOS
7 036
格兰仕
WD800BS
5 147
格兰仕
WP700j
4 072
格兰仕
WD800ASI
3 958
格兰仕
WP700SL
2 704
LG
MS-1968TW/G
1 755
格兰仕
WP700L
1 728
格兰仕
WP800SL
1 252
在我国起步较晚的微波炉行业,这样的成绩令人瞩目。因此,格兰仕企业(集团)公司转产微波炉的决策是明智的。但是要在竞争中获胜,还要看其努力的程度和能力,也就是说,要看决策实施的好坏。
二、格兰仕的价格策略
价格战可以说是格兰仕最为成功的营销策略之一,也是格兰仕走向成功的关键因素。
1、格兰仕实施价格策略的基本过程
在微波炉市场的发展过程中,格兰仕成功地运用价格因素,经历“三大战役”,在市场中确立起霸主地位。
(1)1996年8月,格兰仕首先在上海,继而在全国范围内强力推进“40%大幅度降价”的策略以抢占市场,确立市场领先者地位。
当月,%的最高记录。在上海市场,据74家亿元大商场统计,%。尽管1996年8月份是销售淡季,格兰仕微波炉却经常脱销断货,当天生产的产品不用进仓库就被拉走,生产线上出现超负荷运行。格兰仕的市场地位日益明显。当年便以3l 5%的市场份额坐稳了市场份额老大的地位。
(2)格兰仕看到了市场形势的变化,趁洋晶牌尚未在中国站稳脚跟,国内企业尚未形成气候之际,抓住时机,于1997年春节后发起了微波炉市场的“第二大战役“———阵地巩固战。
这次是变相的价格战。格兰仕采用买一送一的促销活动,发动新一轮的让利促销攻势,凡购买格兰仕任何一款微波炉均赠送一个豪华高档电饭煲。1997年5月底,格兰仕进一