文档介绍：第3章 连锁总部战略管理
本章学习目标
知识目标:
了解连锁企业战略管理过程及其主要内容;掌握连锁企业品牌形象战略的管理内容;掌握连锁企业商品战略、价格战略等营销战略的管理重点;掌握连锁企业人力资源战略的管理内容;了解连锁企业信息化战略管理内容。
技能目标:
掌握战略管理的SWOT分析方法;掌握连锁企业品牌形象诊断和策划技巧;掌握连锁企业定价、培训等职能战略的实施技巧。
能力目标:
能正确判断连锁企业经营环境变化对企业战略的影响并提出相应对策;能根据企业总体战略目标制定企业各职能战略规划。
本章主要内容
连锁企业战略管理过程
连锁企业品牌形象战略
连锁企业营销战略
连锁企业人力资源战略
连锁企业信息化战略
连锁企业战略管理过程
确定企业宗旨及目标
环境与机会分析
选择企业发展战略
制定战略实施方案
评估业绩并进行调整
确定企业宗旨及目标
战略管理的第一步是确定企业宗旨或公司使命。经营宗旨是对企业目标及业务范围的简单描述,主要是确定企业将提供的产品和服务以及服务的顾客,还要说明如何利用企业的资源和能力让顾客满意等内容。
一般地,企业创建者在创立连锁企业初期都会相应地确定企业宗旨或公司使命以及发展目标,但随着时间的推移,这种发展目标可能会发生变化。管理者还需要根据未来企业的能力、资源状况、发展机会和面临问题等因素,重新确定企业的发展方向和目标。明确企业宗旨为连锁企业经营确定了重要的指导性原则。
环境与机会分析
◆宏观环境分析:宏观环境因素可以概括政治、经济、社会、技术四种
因素。宏观环境分析也一般称为PEST分析。
◆行业结构分析:行业结构状态直接影响行业竞争程度和行业的获
利性。美国哈佛商学院的迈克尔·波特教授提出的“五因素模型”是分析
行业结构的最主要工具之一。
内部环境分析的目的是考察现有资源的质量和数量、资源使用的有效
程度以及这些资源的独特性和竞争者的模仿难度,评价连锁企业的战略
能力。资源可以分为实物资产、人力资源、财务资源和无形资源。无形
资源包括蕴涵在连锁企业自有品牌和企业形象中的信誉。
选择企业发展战略
市场开发战略
多元化战略
产品系列开发
市场渗透战略
企业发展战略
市场渗透战略是连锁企业通过更大的市场营销努力,提高现有产品或服务在现有市场上的市场份额。为实现这一目的,连锁企业可以采取广泛的促销手段或增加广告和公关努力,吸引现有顾客更经常地光顾,或吸引他们每次购买更多的商品和服务,或从竞争对手那里直接抢夺顾客。这种战略的适用条件是:
◆当前市场尚未达到饱和;
◆顾客的购买潜力尚未充分挖掘出来;
◆销售额与营销费用高度相关;
◆规模的提高可带来很大的竞争优势。
◆竞争对手存在明确缺陷。
市场开发战略是连锁企业将现有的商品或服务打入新的地区市场或新的细分市场。在形式上,连锁企业可以在国内进行地域扩展或瞄准以前没有瞄准过的细分市场。瞄准新的细分市场不可避免地要对所售商品和服务做出某种调整。市场开发战略比市场渗透战略使用更多的资本,面临更大的风险。
这种战略适用条件是:
◆企业所在经营的领域非常成功;
◆存在未开发或未饱和市场;
◆企业拥有扩张所需要资金和人力资源。
产品系列开发是连锁企业开发新的产品服务组合来满足
顾客更多的需要,以此增加在现有市场上的销售额。这种战
略可以采用新的产品系列代替原产品系列或增加新的产品种
类的形式,也可以同时采用这两种形式。例如目前一些连锁
药店在商品经营中增加了化妆品、纯净水、奶粉、卷纸、洗
衣粉等非药类商品,以给消费者更多的满足。
这种战略使用条件是:
◆企业拥有成功的开发新产品或服务的能力;
◆企业声誉足可以吸引老顾客尝试新产品和新服务;
◆在原有产品和服务市场上无法超越竞争对手;
◆顾客有一次购足或关联消费的欲望。