文档介绍：新可口可乐市场推广策划方案

策划单位:
策划时间:二零一二年十月十二日
前言
在20世纪80年代早期,尽管可口可乐公司仍是软饮料中的领先者,但其市场份额却正在慢慢地被“百事”可乐占领。多年来,“百事”成功地发动了“百事挑战”,一系列电视12感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初,尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位,但“百事”却在超市销售份额中领先了2%。可口可乐公司不得不采取行动阻止市场份额流失。
在1985年,可口可乐公司放弃了使用了95年之久的原始配方,开始了历史上规模最大的新产品调查计划。他用了两年的时间和花费了400万美元进行市场调查,确定的新配方,在刚开始莆田盖地的广告宣传和促销中,销路不错,但好景不长,很快就收到了愤怒的消费者成袋的信件和1500多个电话。阻止发起的各种抗议活动,还威胁要进行投诉。
三个月后,“经典可乐”可乐与新可乐一起在货架上出售了。到年底,“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”,“新可乐”的市场份额越来越小。
目录
一、市场分析 4
(一)宏观环境及行业分析 4
(二)消费者分析 5
(三)竞争者分析 5
二、新品分析 5
(一)口感分析 5
(二)市场状况分析 6
(三)配方分析 6
三、SWOT分析 6
(一)优势 6
(二)劣势 6
(三)机会 7
(四)威胁 7
四、产品定位 7
(一)产品市场定位 7
(二)消费者定位 7
五、推广目标 7
(一)市场目标 7
(二)销量目标 8
六、推广策略 8
(一)广告语 8
(二)广告主题 8
(三)活动安排 8
(四)其他促销活动 8
(五)媒介选择 9
七、经费预算 9
(一)广告费用 9
(二)人员费用 9
八、效果评估 9
一、市场分析
(一)宏观环境及行业分析
随着生活水平的不断提高,人们对消费品的安全意识不断加强,从而确定了人们的消费观点,和消费动向,渐渐的饮料的消费需求,慢慢超越了人对水的消费需求,政府对食品的安全要求也越来越高,可口可乐属于软饮料,在新饮料配方的设计上严格按照食品安全要求进行的,符合政府食品安全法。
软饮料的行业的发展占据着整个饮料行业的大部分份额,而在将来,饮料行业有可能向健康,安全,营养等方面发展,从而不在取决与解渴和味道上来判断,将会从口感包装等元素上改进。“新可乐”的口感就相对于“经典可乐”而言口感更符合消费者的需求。
(二)消费者分析
现在的消费者,绝大多数的消费观点都是****惯性消费,只会有少数的消费在会尝试消费。而“新可乐”是一个新进入市场的产品,消费者还不认识它,从而会更喜欢原来的“经典可乐”,对于“新可乐”它的口感和“经典可乐”不一样,消费者****惯了以前的口感,面对新的口感还需要一点时间适应。如果给消费者多一点品尝“新可乐”的机会,相信消费者会很快的接受“新可乐”。
(三)竞争者分析
对于软饮料的行业,可口可乐最大的竞争者就是“百事”可乐,“百事”可乐慢慢的占领了软饮料的市场份额,使可口可乐的市场份额越来越小,尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位,但
“百事”却在超市销售份额中领先了2%。可口可乐公司不得不采取行动阻止市场份额流失。“新可乐”的上市是市场必须的,也是符合市场要求的。
二、新品分析
(一)口感